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正在推进的新闻改革被观察人士看作中国媒体市场化改革的标志性事件。这场中国有史以来最深入的新闻改革把“行业报刊”率先推倒了市场化边缘。这里蕴藏着巨大的机会
文/本刊见习记者李悠悠本刊记者木荣
刘树国拿起最新一期《南方民航报》浏览起来。
这位《中国民航报》的副总编在紧张工作的间隙，从来不忘关注那些来自“地方”的同行。
时间对他们来说一样“宝贵”。今后究竟是生，还是死？他们可能已绑在了一根绳上。
自今年6月，中国新闻出版业“祭出”改革大旗，像《中国民航报》《南方民航报》这样的行业报刊，就开始陷入了尴尬境地。“此次改革，尽管争论激烈、阻力极大，但政策很清晰：主要是压缩，整顿政府权力部门主办的报刊。这些机关报(行业报刊)特别是工商、税务、交通等主管部门的报刊，长期以来靠权力意志出版、发行，显然是一种非市场行为。这种劳民伤财的现象必须革除。”参与此次改革文件起草的张伯海告诉《今日东方》。张是中国期刊协会会长。“如不尽快调整，我们可能很快就被淘汰出局。”刘树国说。
英雄不问出处
中国有史以来最深入的一次报业改革已拉开了序幕。
最明显的信号出现在今年6月。新闻出版总署、中宣部、国家邮政局联合发布了《关于报刊出版单位暂停征订活动的通知》，其中明确规定，除科技期刊外其他报刊暂停2004年度一切征订活动；7月中旬，中纪委、中宣部、农业部、新闻出版总署又联合部署了治理部门报刊散滥、制止利用职权发行、减轻基层负担的工作。
据透露，中央只留三报一刊(《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》《求是》杂志，《解放军报》除外)，除此之外的其他中央级报纸、杂志和各行业、各部委报刊，一律要与原主管单位脱钩，变成企业法人重新登记；各省、直辖市和自治区，原则上将只保留一份省(市)委机关报，其他报刊一律要和政府部门脱离纳入企业法人化管理等说法，也在坊间不胫而走。
就这样，全国千余家行业报刊被推到了“聚光灯”下，命悬一线。
《中国民航报》主办单位是民航总局，背靠这样的“显贵”，它们曾多年充当国内民航业平面媒体的“老大”。然而，近年随着民航改革的不断深入，南航、东航、国航三大集团形成各霸一方的区域性垄断地位，民航总局往日早已风光不再，该报原先十几万份的发行量也已锐减到了不足8万。
更要命的是，曾在《中国民航报》发行总量中占70%份额的地方航空公司，在重组后都纷纷办起了自己的行业报，并利用自有航线为其发行创造便利，对《中国民航报》不仅不再付费订阅，还在免费上机时设置了不同障碍。比如，它们对自有报刊采用在旅客座位后面背插的方式保证高阅读率，而对《中国民航报》则采用乘务员走动派发的形式。在同质竞争日趋激烈的情况下，这种做法对《中国民航报》的广告收益冲击巨大。刘说，现在它们日子艰难，今年能不能完成去年广告额的3/4都难说。这也是刘注意《南方航空报》的原因之一。
《中国妇女》杂志同样如此。
这家由中国妇联主管主办的行业刊物曾以180万份的发行量，独步中国女性期刊市场的天下，但这已是“明日黄花”了。在行政力量逐渐减弱，大量国有企业关停并转，公费读者支撑作用日益弱化的今天，其依靠组织发行的工作几近停止，发行量更是失去大半。尤其在“社刊工程”的推动下，一些熟悉国际版权贸易的出版社利用自身优势，以及雄厚资金和人才实力与外刊合作以来，以女性为主要读者的生活消费类期刊早就风生水起，抢走了大片市场。
众所周知，竞争气氛越浓，读者的选择范围就越大，新闻产品的内容和行销手法就越要市场化题。
在发行量减少、影响力减弱、办报成本上升和人才严重流失，加上他们僵化的管理体制，都像枷锁一样束缚着它们的手脚。而总量过多、结构失衡、重复建设、质量低下等问题的日益严重，也是新闻主管部门此次下决心“大开杀戒”严格整顿的主要原因。
洗心革面
劈头而来的报业改革，第一声惊雷就打在行业报刊身上，这多多少少让已经习惯背靠大树好乘凉的它们有些震惊，有些不太适应。
他们开始和刘树国一样开始环顾左右。
有的忙着上上下下交流讨论，请教专家、机构，为迎接市场做准备；有的依然借助原有的行政力量开展着各种变相的征订活动。但是，私下里，他们深信，无论如何，这次改革绝不是“风吹过”。
面对这一“质”的转变，行业报刊首先应改变自己的原有定位和经营理念。刘树国认为。
可靠消息显示，将会有1/8的报刊保留机关报身份，剩余7/8则以企业法人身份独立运营。果真如此的话，行业报刊与其在生死悬崖的边上终日惶恐、侥幸存活，还不如抓紧时间对自己来一番彻底的“洗心革面”。
目前，有些行业报刊已意识到，要生就得闯出一条“救亡图存”的路，就得亲自动手对自身“顽疾”开刀。《中国妇女》1999年就把一本杂志变成了4本，内容主打“本土原创”特色牌。在四张各有千秋的新面孔中，把市场化特色最明显的《法律帮助》和《好主妇》作为了盈利突破口。现在，创办3年有余的《法律帮助》发行量已超出母刊，而市场调查也显示其自费读者比例达到了80%。
但该刊的其他几个“衍生品”境遇不佳。据市场人士分析，这与决策有关，市场化运作的媒体如《羊城晚报》，每年都要委托权威调查机构做两次市场调研，详实掌握市场需求和自己所处的位置，并以此作为决策依据。但《中国妇女》是一看其他杂志成功就盲目模仿，模仿之后发现与市场需求格格不入就改，这样做的结果总是不尽入人意。
“行业报刊要做到彻底‘洗心革面’，只有内容的延伸还不够，最重要的是在内部运行机制上创新”，中国报协行业报委员会会长吕华麟分析说，“关键要进行用人机制、分配机制的改革。”
但改革岂是那么容易？《建设市场报》是北京市建委主管的一份行业报，两年前开始自负盈亏。由于所处行业比较红火，近年来经营状况尚可，民营建筑企业在订户中占据的份额逐渐增多。下一阶段，他们打算走出行业局限，打打“百姓服务”牌，但马上就遇到掣肘——人才匮乏，由于缺少“高手”来“挑局”，许多设想和规划都难以实施到位，而之所以缺高手则是因为没有充裕的资金支持。像他们的这种“困扰”，在整个行业报刊领域普遍存在。如果要真正“洗心革面”并取得成功，必须由“资本说话”。许多人私下里这样想。这是行业报和媒体必须面对的一个现实。
刘树国也在为《中国民航报》寻找出路。
民营资本乘势而上
像许多人一样，在北京街头的许多报亭里，一个浅橙色的新报纸吸引了刘树国的视线。
这是一份今年7月才杀入市场的“新军”，有一个时尚味很浓的名字——《明星》。然而，鲜为人知的是，它的前身是一份行业报，而它的“身世”也比任何一位明星的经历都更富“戏剧性”。
《明星》的前身是《中国广播报》，由广电总局主管、中央人民广播电台主办，由于运行机制问题和广播地位走低等诸多因素而长期亏损。广电总局高层为使其走出困境，批准其使用旧刊号创办新报。于是去年该报停办后被《中国广播影视报》代之。今年年初，《中国广播影视报》正式创刊，但系统内免费寄送的发行方式，加上定位不准的，不久运营就陷入了困境。
真正的转机出现在今年7月，这家报纸被正式“过继”给两家民营公司——天意华广告公司(以下简称“天意华”)和光线电视传播公司(以下简称“光线”)运作。《中国广播影视报》一刊两用，将原来的一周两期分成了两家:一家仍叫《中国广播影视报》由天意华经营;另一家由光线经营，名为《中国广播影视报•明星》。
至此，《中国广播影视报》方投胎重生。这两家民营资本在国内传媒运作方面都颇为擅长，尤其是主办《明星》的光线，其多年来一直以娱乐节目为主打，其电视节目也以娱乐明星为主，兼做以“明星”为主题的报纸，对于它们来说只是同一资源在不同平台上的多重使用，不仅有利于广告打包销售，也有利于客户的平面投放。
《中国广播影视报》的嬗变，代表了民营资本进军中国报刊市场的趋势。民营资本的主导，不仅有利于这些行业报刊尽快实现市场化、产业化运作，而且可使民营公司在拥有“名正言顺”的自有媒体(这在近年来刊号被冻结的情况下，一直是难以实现的)后，降低交易成本，拓展经营规模，搭建起一个更加完整的媒介平台，实现增值服务和品牌资源的最大化。
在潜流涌动的中国传媒市场上，民营资本对报刊业的介入早已不是新鲜的话题。在此次意义深远的报业改革中，“明确外资或民营资本可投资媒体(但最多不能超过40%)”的说法也被再次提起，中国人民大学舆论研究所所长喻国明认为，当政府允许报刊从事业单位变成企业，实际上，就是确认了资本投资媒体的合法性。
张伯海会长预计，将会有一千余家行业报刊在此次整顿中遭到压缩，由此改变报刊市场的臃肿、病态局面，给市场化报刊提供更广阔的空间。此次报业改革的最终走势虽然还未明朗，但可以想像，必有一部分行业报刊死亡或濒临死亡，并释放出大量“刊号”资源，给中国媒体的市场化带来更大的驱动力量。
像《明星》一样，对于行业报来说，这或许是一个新的机会。刘树国这样想。
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