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美国电影借力整合营销打造第四产业(图) |
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http://finance.sina.com.cn 2003年09月09日 09:36 21世纪经济报道 |
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严敏
2001年,美国整个电影工业的年收入超过1000亿美元,一跃成为仅次于航空、汽车和计算机的第四大产业。
美国电影挺身第四产业,源于采用了崭新的营销理念,通过整合营销做大了市场。
整合营销不同于传统营销的关键是“以客户为中心”。
整合营销的4CS原则的头一条是“客户需求”。对于电影而言便是“观众要看什么,看谁演,就拍什么,请谁演”。
为了了解观众的喜好,好莱坞各大公司长期以来一直很重视市场调查,调查观众喜欢看什么类型的影片。
经调查,科幻片、动作片、喜剧片等轻松型占75%之多,居第一,对此每年夏季(黄金档期)就推出大量这类影片;正剧片、文艺片、史诗片、社会片等严肃型占60%左右,对此每年秋冬季(也是黄金档期)也推出大量这类影片。
市场调查的内容还包括在一定时期的大众社会思潮是什么。“9·11”事件发生后,美国民众陷入恐慌,好莱坞便“及时”推出一些能让大家暂时忘却现实烦恼的魔幻片。像“哈利·波特”、“指环王”等系列不胫而走,特别是《魔戒护使》还一举囊括了13项奥斯卡奖提名。
以观众品位为基础的卖座元素是另外一项市场调查的主要项目,通过调查好莱坞的大腕们发现四大卖座元素:一、好故事,好莱坞的编剧们现已总结出几十种引人入胜的剧情“桥段”。尽管它们太方式化了;
二、好演员:大牌明星或演技派名伶领衔或几位明星或名伶联袂,是招徕观众的最大卖点;
三、好场面:借助先进技术、特别是电脑特技,把各式各样场面拍得更加壮观、更加火爆;
四、好音乐:一定要有好听的配乐和歌星的主唱,现今则要加入流行乐元素。
当一部电影拍完后,不是立即放映,而是先预映,放给不同年龄层次和心智水平的观众及影评人看,根据他们的反应(意见&建议)进行修改或增补,把营销和摄制整合在一起。从这里可以看出,营销早在拍摄之前就已经充分介入了。
一部好莱坞大片的制作成本至少在5500万美元以上,而用于营销的费用,也至少在3000~4000万美元以上,最多的更为1:1。但是每年票房超过1亿美元的约15部左右(去年为17部),达到5500万美元的也仅30部左右。
从这个数字看,似乎大多数影片都无法收回成本。事实却并非如此。
近年来,好莱坞越来越注重对电影产品进行多方位开发,充分挖掘其潜在的商业价值。
比如,在007影片中,米高梅让邦德驾驶福特公司的“阿斯顿·乌丁”牌跑车,邦德女郎坐福特公司的“齐鸟”跑车,而把德国宝马系列挤出银幕。为此,福特公司回报了3500万美元资助。
据悉,该片为20家公司的品牌做了广告,赚进1.2亿美元,而米高梅公司的投资不过1.1亿美元。换而言之,该片不需上映就已收回了成本。
另外,美国电影业总投入80%由非银幕营销所得。
非银幕营销的范围包括电影本身的后续产品,例如录像带、DVD、原声大碟及磁带等,还包括与电影相关的周边产品,如电子游戏、玩具、服装等。去年创下4亿美元票房的《蜘蛛人》,仅在沃尔玛超市买掉的DVD就达1900万部,按每部19美元计算,销售总额3.6亿美元。动画片《怪兽公司》的DVD也卖了近4亿美元。《星球大战》的周边产品销售收入更是超过50亿美元。
推陈出新的营销手段和发达健全的营销网络,为美国电影业带来丰厚的利润。
(作者系上海交通大学媒体与设计学院美国电影研究中心特约研究员)
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