从卖产品到卖方案———高科技产品如何应对同质化(图)

　　营销茶座

　　主持人：阿波本报财经记者

　　嘉宾：　刘积仁　东软集团公司董事长

　　这几期茶座我们一直在探讨高科技产品的营销话题。我们看到，随着技术的发展和产业的成熟，不论当年的彩电、冰箱，还是现在的手机、电脑，曾经高高在上、笼罩着一层神秘面纱的高科技产品，都在大规模的产业化过程中面临技术同质化的问题。作为一个企业如何在同质化中脱颖而出、与众不同，就成为高科技企业打造自己核心竞争力的关键。

　　本期请进茶座的中国第一家软件上市公司的创始人———东软集团董事长刘积仁对此有自己的独到理解，他的解决之道是：从单纯产品的供应者提升为解决方案的供应商。这一变化不但意味着企业营销方式的变革，更要求企业经营态度的转变，正如刘积仁所言，以前对许多高科技企业来说，以客户需求为导向是一种愿望，但现在变成了一种要求。

　　任何产品都会面临同质化

　　阿波：我最近听到你讲到“软件是制造业”感到很新鲜，因为以前大家理解的制造业主要是家电、服装、电脑这些有形的产品。为什么你会这样讲呢？

　　刘积仁：你想过没有，我们每天用的彩电、电脑、手机、数码相机里，都有软件，这些软件一年365天在运行，作为消费者就越来越要求它和普通产品一样，要有高可靠性和可维护。同时，作为大众消费品，就必然面临技术同质化，面临价格竞争。现在几乎所有的高科技产品都会遇到这个问题。像手机，刚出来时上万元一台，现在新机型出来没几天就跌几百块。因此，软件企业也要考虑怎样使软件做得更快、更好、更便宜。

　　阿波：但在大家的印象中，软件的生产依赖于工程师的高度智慧，如何能像生产彩电的流水线那样工作呢？另外，软件的价格好像也很难以成本来核算。

　　刘积仁：其实现在软件的生产就像普通制造业的流水线生产。经过近60多年的计算机发展，软件业已经将许多繁杂的工作交给了编译器、调试器和性能分析工具，已经从过去作坊式的软件开发，发展到今天的CMM生产线式的软件生产。

　　还有你说的软件的定价问题，现在也很简单。比如这台手机的价格是确定的，那么它里面软件的价格应该占多少就很明确了，这是反着推算的。因此，软件作为商品，在满足市场需求、价格、上市时间、服务等方面，越来越与其他有形产品没有太大的差别。

　　怎样卖方案

　　阿波：既然作为制造业，产品就一定会面临技术同质化、利润不断下降的现实，那你觉得企业应如何应对这一难题呢？

　　刘积仁：企业最重要的是考虑如何定位，如何构造你对用户的价值。当你定位于一个产品的公司，你肯定会面临价格的竞争，但当你定位于一个解决方案的提供者，你就有可能为客户创造更多的价值，自己也获取更多的利润。

　　阿波：什么叫解决方案呢？刘积仁：解决方案的出发点是用户的需求，而且往往是核心业务的需求，为了满足用户的不同需求，我们不但要把许多硬件和软件组织起来，还要把用户的业务知识和管理方法融进去，提供一种可不断更新的系统方案。解决方案可以随着客户核心业务的改变而改进，是一种永续经营的思维。

　　阿波：做解决方案的公司和做产品的公司相比，要具备哪些不同的能力呢？

　　刘积仁：首先要有顾问咨询的能力，一个电信公司要做解决方案，你首先要告诉它应该怎么做，需要业务做哪些调整；其次是技术水平和实施能力，每个解决方案需要什么样的技术去实施，怎样做成本最低又能满足客户需求。还就有就是服务的水平。这样，从咨询、开发、实施、培训到维护，解决方案本身组成了一个完整的价值链。

　　因此，一谈到解决方案就要研究社会发展趋势。你只有懂得这个社会将来会如何发展，这个产业将来会如何发展，你才能给人家提出一套解决方案。比如你要做物流业的解决方案，你就一定要了解世界物流业的发展状况和方向。怎样了解呢，通过企业到国际上做项目就可以办到。

　　中国企业国际化要学什么阿波：现在许多中国企业都在谈国际化战略，依你所讲，中国软件企业要做解决方案的提供者就一定要国际化。

　　刘积仁：我理解，国际化首先是要把人家先进的东西学过来，然后在本地化地实施。现在中国基础信息建设相当于美国的十几、二十几年前的水平。在那个市场上，我们可以看到中国未来的发展趋势。通过国际化，我们可以把握不同发展阶段的社会趋势，通过合作，可以更深刻地感知了未来的市场。这样我们学习了人家的经验，同时避免人家已经犯过的错误。

　　另外，在学习的过程中，我们也要注意哪些可以学、哪些可以卖、哪些可以共享。我们可以一边学习一边赚钱，看到一个项目，大家可以商量一起做，你来教我技术，我帮助你降低成本，这样就结成了一个战略联盟。其实，对大部分中国企业来说，国际化的过程是自身竞争能力提高过程。

　　(风翔/编制)