借直邮广告打响品牌(图)

　　本报记者　黄海云

　　近年来，随着越来越多商品信息通过报纸、电视、广播、杂志和户外广告等传统渠道传输到消费者一方的同时，另一种新兴的广告渠道———DM(直邮)广告正在国内悄然快速成长。据广东省邮政广告公司介绍，今年广东省的DM广告的业务收入将有望达到4亿元。

　　直邮广告，即是对商家所选的对象，用印制的印刷品以邮递的方法传达商家所要传达的广告信息。例如商品目录、产品样本、企业形象宣传小册子等。直邮广告在国外已经发展得比较完善，而且被认为是对消费者最有影响力的营销方法之一。直邮广告不但可以通过邮政、物流等渠道发送，综合性报纸的夹报本身也是重要的直邮方式之一。尽管直邮广告在国内则仍处于起步阶段，但目前已有越来越多公司开始借此来打造自己的企业品牌形象。

　　直接到户的信息渠道

　　据了解，目前广东省内采用直邮广告的企业包括电信、银行、IT、汽车、电器、日化以及公用事业等行业。这些企业寄出的商业函件中，有相当一部分是发布服务类的信息，仅客户账单的数量就达到每个月上千万件。

　　广告业内人士认为，DM广告最大的卖点在于直接连通企业和客户终端，企业除了可以推销宣传新产品外，还可以借此渠道“卖服务”———进行产品售后服务跟进以及客户关系维护等工作，从而达到打造和维护企业品牌的目的，提高和巩固顾客对企业忠诚度。另外，直邮广告尤其适合超市式经营的销售企业和直销企业。一方面超市通过货品大流量运转实现提供优惠的折扣方式，以及其丰富的产品品种，对于大多数消费者来说都是感兴趣的商品信息，普遍接受度比较高。另一方面，直邮广告的低成本运作也比较适合这些企业。而对于直销企业来说，直邮广告不仅能提供一个相对廉价的销售平台，而且还可以借用邮政系统完善的数据库，省却了寻找潜在客户的环节。企业还可以有针对性地选择对不同的客户发布不同的信息和提供不同的服务。

　　选好目标客户是关键

　　不过，对于直邮广告，尽管消费者是处于被动接受的地位。然而面对生活中大量商品信息的充斥，怎样才能让信息有效到达客户终端，避免落得被当成“垃圾邮件”的命运？左图：本报记者　罗雄摄

　　业内专家指出，事实上，让人们反感的不一定是信息传播的渠道，而是一些制作粗陋、内容空虚的广告信息。正因为是“直接到户”，直邮广告对策划和设计的要求往往比其他平面媒体高。制作精美的直邮广告不仅能吸引顾客，而且还可以为企业度身订做出个性化的品牌形象。

　　另外，邮件传递的商品信息是否人们在日常消费中所关注的内容，也决定了其是否能有效传达。专家认为，随着生活节奏日渐加快，即兴式的购买方式日后会慢慢减少。对于某一些商品，人们更愿意在购买前作出比较和挑选，比如地产、汽车等大宗消费品，或打折的日常用品以及快速消费品等，所以此类信息的传播效率最高。因此如果能事先对客户资料作出分析，就可以更有针对性地定位出自己的目标客户群，以保证信息传递的效果。

　　(风翔/编制)