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肖文
中国扩张真忙
北京工人体育馆的工作人员早就见惯了大场面，但这一回他们对还未完成的场景赞不绝口。中央电视台和MTV全球音乐电视台联合举办的第五届CCTV-MTV音乐盛典定于9月12日在
这里举行，而精心设计的现场景观已初具规模。
虽然这次活动还未开始，但主办者的胜算已经在握。AC尼尔森调查公司的数据显示，去年的第四届CCTV-MTV音乐盛典在央视《同一首歌》栏目中播出后创造了9%收视率新高，是全年同时段电视节目的收视率最高点。
晚会之所以能在中国造成轰动，其中一个重要原因是它汇集了中国内地、港澳台地区和外国的顶尖音乐人同台演出，开创了国内同类活动的先河。数一数这些艺人的名字就能让人明白主办者的实力：各色“天王天后”加上国际知名的Aqua、DarrenHayes、AlanisMorissette等。在中国，恐怕也只有中央电视台有这样大的“面子”；另一方面，中国人开始熟悉一个在国际娱乐业中如雷贯耳的名字：MTV。
从1995年开始，MTV全球音乐电视台就成为第一批正式获得国家广播电影电视总局批准的在中国的三星级酒店及涉外小区落地的国外电视台之一。今年3月，MTV国际总裁毕龙毅与中国国际电视总公司副总经理吴达审、广东省广播电影电视局局长王克曼在北京正式签署了合作协议。4月底，MTV的母公司维亚康母与中国国际电视公司正式签约，从2003年4月26日开始，全天候播出的MTV音乐电视频道正式通过广东有线电视网进入广东的100万户家庭。
叫好又叫座
事实上，MTV在中国的扩张只是全球战略的一部分。尽管在中国市场的反应良好，但这里不是MTV的主要地盘。
MTV的整个节目组合包括34个尼克儿童国际频道（Nickelodeon）、42个MTV服务频道和11个VH1频道。
英国是MTV发展较为成熟的市场之一，仅在英国该公司就拥有13个数字频道。今年以来，MTV在英国的收视率已提高近40%；广告收入也逆市上扬，增长28%。“我们在英国开创了收视率在年轻观众中排名第五的频道，这个观众群非常重要，”MTV的总裁比尔·罗迪先生声称，“在这方面，我们可以击败英国广播公司（BBC）。”
尽管MTV只是在较小的观众群内获得成功，但这种成功非常明显，所以并未被忽略。传统的广播公司警惕地看到，MTV开发出了全新的针对纯粹年轻观众的广告业务。正是这一策略的有效支持，在过去3年内，MTV的广告年收入每年都较上年同期有20%至30%的增长。
MTV的音乐频道（至少在英国）占据了56%的市场份额。这一领域的广告需求在第二季度帮助维亚康姆集团实现了64.2亿美元的收入（增长10%），而营业收入达13.2亿美元，增长12%。这家总部位于美国的传媒集团宣布，其有线网络和电视分部（包括MTV）第二季度的利润增长为33%，至4.928亿美元。
老兵出马一个顶俩
毫不夸张地说，娱乐业市场就像一个战场。MTV能在这个战场上节节胜利，比尔·罗迪这个统帅功劳不小。
罗迪参加过越南战争，在冷战期间管理过核弹基地，他的位于伦敦的办公室是MTV国际业务的中心。这里的读物带有明显的军事色彩，包括一本有关美国军事学院西点军校历史的书籍、一本名为《先决领导》的书和约翰·麦凯恩的《祖先的旗帜》。
“我不愿用保卫这个词。更确切地讲，我是在开发和倡导新的观念，因为给企业带来增长比保护企业更为重要，”他说。他指的是他一生投入的第三次战役：面对有线电视和卫星电视等竞争对手日益强大的挑战，他要向全球近4亿家庭提供38个音乐服务频道。
这位老兵行动迅速：他已开始对管理层进行自上而下的全面改组，以便将决策集中到伦敦和纽约。改组行动包括任命了一位新的首席营运官，目的是在英国和其它重要市场开展节目制作和广告活动。“在过去15年内，我们建立的组织架构是以地区分权为基础的，这是整个组织前进的动力，”罗迪说，“而现在，我想做的是将这个团队以中央集权的方式集中起来，增强团队实力。”
罗迪相信，中国等迅速成长的市场是与竞争对手较量的“重武器”，尽管他相信，作为公认的全球10大消费品牌之一，MTV单论规模本身就鲜有对手：“我们没有非常具体的目标，但无论目标是什么，最简单的任务就是将它翻一番。”这话同样颇具军人本色。
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