|
夸张的表演，怪异的表情，激烈的场景，快速切换的画面，嘈杂的声效，看不懂的情节，这就是Xelibri广告呈现给我们的感受，Slogan(广告传播语)“好明天喔”更是让人不知所云，“Xelibri是什么，电视广告到底要传达给受众什么样的观念”，许多消费者在看Xelibri广告时很难获得产品信息。
Xelibri系列手机在消费者毫不知情的情况下突然降临中国市场，对于这样四款造型怪
异的手机，消费者显然缺乏足够的心理准备，但却表现出了足够浓厚的好奇。
广告策略：全球一刀切还是刻意制造差异
2003年的西门子移动通讯仍然没有摆脱在中国市场的低迷状态，市场占有率继续下滑，甚至有报道声称西门子准备接受麦肯锡的建议退出中国手机市场，然而，进入7月以来，西门子却是一口气推出了8款新机型，除了现在已经被人们熟悉的M55和SL55外，还有四款没有打西门子品牌的手机———Xelibri1、Xelibri2、Xelibri3、Xelibri4。
西门子Xelibri亚太区市场总监AldoP.H.M.Spaanjaars说：“Xelibri是我们自创的一个词，发音很接近英文中的Celebrate或者说是celebrity，就是明星和名人的意思，有很积极的时尚气息。我们的目标顾客应该是那些崇尚时尚与科技进步的人们，无论年纪多少，他们喜欢派对，喜欢打扮，喜欢酒吧和娱乐场所，他们希望过时尚生活并为之努力。”
很多看过Xelibri手机广告的人普遍认为看不懂，乱糟糟的，不知道是什么意思，这也难怪，记者看了不下几十次，其实也没有真正弄明白广告的真实意思，直到借助相关广告评论才知道了其中的一些有趣所在。30秒的广告时间里，一个长相怪异的男人以不同的角色和扮相穿插在从等飞机到下飞机等若干个“激烈”的情节中，虽然这些角色高矮胖瘦不一，但其实都是同一个人扮演的，有点“神奇百变”的味道。
平心而论，这种把国外创意、拍摄的TVC(电视广告)直接拿到中国来投放的手法并不一定可取。很多全球统一投放的广告行动之所以失败，就是因为这些广告的策略表现难以适应当时的文化，轻者当地消费者对广告没有认知，严重的甚至会出现文化冲突，对品牌造成直接伤害。
整个TVC似乎都在营造一种格调和氛围，也许西门子希望带给目标受众一种绝对超出常规视觉和心理体验的感受。但记者不知道这算不算一种时尚，至少以中国人的欣赏审美标准，无论是视觉感受还是表现方式都只能用另类来形容。
Xelibri的广告虽然匪夷所思的让很多人记住了这个产品，但仅仅有这些，在现阶段竞争如此激烈的国内手机市场还是远远不够的，30秒的TVC到底传达出多少产品的信息，到底让消费者记住了多少有效的信息，很值得怀疑。
前任奥美广告、博达大桥广告创意总监高祖侃则表达了另外的观点：“看待广告的优劣要从行销的角度，而非主观的创意角度，首先你要明白这个广告是做给谁看的，最初要达到什么目的。从广告的表现来看，感觉是非常年轻化的，给人印象深刻，某种意义上讲对于一个新品牌而言已经达到目的，如果这种好玩、幽默的感觉传达给了目标受众，让他们能够很清楚的认识这个品牌，那么这个广告就是成功的。”高祖侃说他很喜欢这个广告，这是西门子全球切入的一个大手笔动作。
给人印象深刻但不容易理解的电视广告能够为这四款手机带来什么？手机秀还是全新的品牌体验？现在下结论还为时过早。
强调设计，忽视功能，卖手机还是卖饰品？
在中国的手机市场上，功能和技术永远都是竞争力的核心所在，然而，Xelibri的出现似乎反其道而行之，如果你要想在这四款手机上找到当下最新流行的功能和技术就像在一个贫矿中找到金子一样希望渺茫。
Xelibri手机以“春、夏、秋、冬”为主题，一共有四款，对应的编号从1到4。而西门子的本意就是要像设计时装一样的来设计手机，为每个季节都配上一款与之相对应的手机。
Xelibri1最大的卖点就是黑屏白字显示，外型相对保守，但消费者至少还能在这款手机上找到传统手机的影子，但Xelibri2、Xelibri3和Xelibri4就很难了，Xelibri2的符号键排列在机身两侧，恐怕单手是难以操作符号键的；而Xelibri3则完全没有符号键，只能通过语音功能完成“拨号”，这至少对“短信狂”们而言丧失了一种快乐，更遗憾的是这款手机竟然连和弦铃声都没有，但却是四款手机中最贵的；Xelibri4在功能上绝对平淡无奇，白屏和酷似石斧的外型也许是最大的亮点，其硬朗的造型似乎专为时尚的男士配备。
百年智业咨询公司总经理黄泰元的观点很有意思：在市场区隔原理中，一种商品如果有人“非常不喜欢”，那么就一定有另外一群人“非常喜欢”，Xelibri只要能够抓住追求时尚、另类的年轻消费群，恐怕市场就不小了。黄泰元的观点在当时爱
立信的一款产品中可以得到印证。
2000年爱立信推出具有三防功能的R310sc，其巨大的机身、鲜艳的颜色和夸张的天线让主流消费者难以接受，但是这款产品却拥有一个特定的Fans市场，他们给R310sc起了一个很威风的外号“大鲨鱼”，可见这群人对R310sc的喜爱程度，据记者了解，“大鲨鱼”在广告行业的创意人员那里很有市场。Xelibri在某种意义上也是属于这种类型的产品，关键是要精准的找到目标市场。
总体来说，Xelibri
系列手机在设计上有新的理念，超越了传统手机的设计思维，但却绝对缺乏先进的技术，记者还不知道Xelibri在现在的中国市场上应该卖给什么样的消费群体，也许是一种追求“华而不实”的人群，最典型的使用特征就是将手机当饰品佩带。否则，在彩屏手机都竞相降价的今天，还有谁愿意购买一款黑白屏、功能单一的手机呢？
“这是一个全新的概念，请注意”，Aldo强调道，“西门子的宗旨不会改变，它的确是科技含量很高的手机品牌。但是作为西门子旗下新生的时尚手机，Xelibri不仅是一款高科技手机，更重要的是它代表了时尚精神，它首先应该是一款时尚配饰。”libri-Xelibri是西门子旗下的时装饰物手机品牌。Xelibri摒弃手机一贯以尖端通讯功能为主导的设计，把重点放在潮流及时尚之上，设计出一系列独特外形；不受传统手机设计限制的时装饰物，除了可配合衣服，也可用作电话之用。
特别渠道需要特别对待？
近期西门子赞助中国女足出征世界杯足球赛的大型路演活动已经从上海移师北京，据说还要奔赴广州、成都等城市，所到之处可谓轰轰烈烈，丝毫看不出西门子在中国手机市场上的颓势。
年初，西门子移动通讯成为“中国之队”主赞助商。此后，获得甲A的冠名权。8月，西门子移动通讯又赞助了皇家马德里俱乐部的中国之行。
据了解，Xelibri并不是西门子的自有品牌，而是西门子收购的一家手机企业的品牌，但对于这样四款另类的手机，西门子的宣传推广力度也不小，电视广告、户外广告、灯箱广告让Xelibri的知名度还是有很大的提升。
对于注定卖给少数人的产品，有些人认为西门子利用大众媒介进行传播和推广显得有些浪费，如果追求销售的结果，这样的投入恐怕难以换回预期的产出，除非是为了打造一个全新的品牌，下一步还有更大的后续动作，否则媒介上的浪费在所难免。
因为走时尚饰品路线，在与消费者最直接的接触点上，西门子通过火爆的时装秀演绎Xelibri与时装搭配所带来的前卫感受。
此外，Xelibri在国内的销售渠道也让人感到新鲜：Xelibri将以高档商场的饰品专柜作为主要的销售渠道，与精美的饰品放在一起销售，而传统的手机专卖店则很难见到这四款产品。中国香港地区及新加坡Xelibri2003只在著名时装店销售。渠道的创新对于这种出位时尚的产品而言，应该无可厚非，但问题的关键在于对于特殊的渠道Xelibri的推广及宣传是否到位，对于特殊目标消费群的传播是否准确？当然，Xelibri刚刚进入中国，很多还需我们拭目观察。
| 
