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马宇
“四川百事风波”被重新提起，已吸引了众多媒体和国内外业界的广泛关注。撇开事情本身，我们认为有必要借此梳理一下饮料业外资有关争议，反思其深层次原因。
饮料业外商投资几个争论焦点
如几乎所有其他行业一样，饮料业外商投资一直伴随着各种各样的争论。比如1995年前后，就曾经有过激烈交锋，论证外商投资是抑制还是促进了中国饮料业的发展之类。
——外商投资抑制民族饮料企业生存空间
国内外饮料业的情况表明，可口可乐、百事可乐在碳酸饮料的主导地位是多年激烈市场竞争形成的，其品牌、营销、管理等方面的优势在全球范围内都难有匹敌；但这并不意味着“两乐”就能控制全球饮料业，这同样为其他国家的情况所证明。
从我国饮料业的实际看，可有两个基本判断：其一，“两乐”在碳酸饮料中占有绝对优势地位，但“两乐”也不可能瓜分碳酸饮料市场，本土品牌仍会有一定生存空间，如针对不同消费人群、不同口味和不同功能的碳酸饮料；其二，中国饮料企业的竞争优势在于果汁饮料、茶饮料、含乳饮料、瓶装水饮料等，这亦为我国饮料业的发展状况所证明。另一个反面例证也可说明问题：在限制外商投资（甚至硬性规定必须生产30％以上本土品牌产品）的碳酸饮料领域，并没有生长出有明显竞争优势的本土企业和本土品牌。
——外商投资的垄断问题
此问题主要发生在可口可乐和百事可乐的合资中，包括商标的使用和浓缩液的供应。“两乐”拥有饮料业国际著名商标，对其在华投资企业都采取了国际通行的特许经营方式，浓缩液也由其独家供应。正因如此，我们很容易觉得“两乐”控制了合资企业的命脉，造成了对企业的“垄断”，中方没有能力与外商抗衡，政府必须加以干预。浓缩液完全由外方掌握，价格外方说了算，会产生“暴利”，损害中方利益，也必须由政府监控。但实际上，这种看法值得商榷。
第一，特许经营是一种国际通行的经营模式，是拥有名牌商标的企业拓展市场、扩大市场占有率的一种手段，被授权企业则可以借助名牌商标和其管理迅速打开市场获取必要的回报，是一种双赢模式，与所谓“垄断”有本质的区别。
第二，饮料产品的特点决定了其生产经营是完全可以由市场调节的，虽然浓缩液供应有一定特殊性，但其价格并非是无约束的。
第三，浓缩液价格有其特殊性，并非简单的成本加利润的概念，而是有多年积淀的无形资产在内。在饮料业特许经营中，外方没有单独收取商标使用费，而是含在了浓缩液价格中，这对于中方并没有特别的不利之处，而我们若觉得不合适，也完全可以在以后的合资合作合同中另做规定。
第四，在开放、平等、自由的条件下合作双方完全可以协商合作条件，包括确定浓缩液价格，中方对此有充分的自主权和自由的选择权，这时的合资协议就是双方共同利益的体现；同时这也是双方所有权优势的体现，中方在品牌、技术、资金、管理等差距明显的情况下要在企业中占据主导地位既力不从心，也是不明智的，反而妨碍了我们通过学习、合作获取相应利益。
——中外双方的利益冲突问题
典型的说法是外方更注重品牌增值，更注重长远市场占有率，而中方从中获利甚少，等于外方变相侵吞中方利益。
从资本的角度讲，它的目的就是最大限度地获取利润，其在我国法律政策和企业合同章程范围内的一切做法都是无可指责的。但对于我们来说，需要考虑的利益却有两个方面，一是国家利益的实现，二是企业中方利益的实现。
国家利益包括直接和间接两个方面。直接利益就是外商投资带来的就业、税收以及行业发展水平提高和对消费者福利增加的贡献等，外商在中国的长远经营战略无疑对此有益。间接利益就是对我国市场经济建设的促进、对我国投资环境的宣传等，外商的长期战略选择自然比短期投机行为更具有正面效应。
中外方最大的分歧却在企业合作层面。普遍的问题在于，外方往往有长远考虑，而中方却表现得更为急功近利。比如在注重企业信誉、保证产品质量、扩大投资规模、加强营销和市场服务等方面，外方多比中方更积极。如果说品牌是外方的，外方当然愿意加强品牌推广，固然有道理，但品牌价值提升、市场占有率扩大，同时也会为中方带来更多利益。我们对外方经营战略的不认同，却有更深层的体制、机制和管理人员方面的原因，比如国有企业与外商合资中的中方负责人的行政任命制，以及由此导致的行为方式短期化，使中方负责人的个人利益与中方利益和企业利益（包括外方利益）都难以吻合，成为中外方利益冲突的根源。
——外方不培育本土品牌的问题
要求外商培育别人的品牌来与自己的品牌进行竞争，本来就是违背资本本性的，也注定不能在市场经济条件下实现。使用外来品牌还是本土品牌、是否需要创造新的品牌，只能由企业根据市场情况和企业经营战略来决定，政府无权规定，规定了也没有作用，甚至还有负作用。而培育本土品牌，是我们自己的责任。
矛盾的背后是体制原因
——饮料业外商投资产业政策不适应新的形势
2002年修订的《外商投资产业指导目录》，把“果蔬饮料、蛋白饮料、茶饮料、咖啡饮料的开发、生产”列为鼓励类，而把“外国牌号碳酸饮料生产”列为限制类。
现在我们对饮料业定位应该清楚了：饮料并非民生必需品，不具有外部性，也不可能形成垄断，毫无疑问属于应该完全放开竞争的行业。
“两乐”进入初期，出于保护国内企业的考虑对其投资进行限制还可以理解。时至今日，实践已经证明没有任何一家或几家跨国公司可以垄断市场，何况还有政府最后的监控手段——反不正当竞争和反垄断。从“两乐”在全球的投资情况看，即使不对其进行限制，“两乐”也多采取合资或特许经营的模式，很少建立独资企业，市场占有率并非想象的那么高。如在日本市场，“两乐”虽在碳酸饮料市场占有绝对垄断地位，但碳酸饮料只占日本饮料的17％左右。在英国市场，“两乐”占44％。在法国，“两乐”控制了碳酸饮料市场的大部分，但达能集团、雀巢、ＮＡＰＴＵＮＥ却在份额最大的水市场（占饮料市场的60％以上）占了近80％。
对于我国来说，由于消费结构、消费观念的差异，“两乐”要垄断市场或者无限度扩大市场份额都是不可能的。目前“两乐”占有我国碳酸饮料市场的65％左右，国产品牌确实很难与其竞争。但在其他饮料中，“两乐”仅是一个一般竞争者而已。
再有，无论是在美国还是在世界其他国家，可口可乐和百事可乐都是永远的竞争对手，不会形成独家垄断或是寡头垄断局面。
——政府对饮料业外商投资的管理仍以行政手段为主
与对饮料的认识相联系，我国政府对饮料外商投资的管理也经历了由严格计划管理到逐步放开市场调节的过程。1995年制定外商投资产业政策之前，碳酸饮料的外商投资也是由中央政府有关部门直接审批，从建立多少家灌装厂、在什么地方设厂到浓缩液供应价格等都由政府决定。1993、1994年，轻工总会还分别与可口可乐、百事可乐签订了共同发展饮料备忘录，要求“两乐”在建立灌装厂的同时，必须改造国内原有名牌饮料生产企业。“两乐”建立的合资企业，必须生产至少30％的国产品牌饮料。这种管理方式，带有浓重的计划经济色彩，不但没有达到目的，反而产生了很多矛盾。
政府直接介入企业事务，更是导致了很多问题，比如浓缩液价格、管理人员任免，等等。正是在这种政策环境中，一些外商投资企业中的中外方产生了不可调和的矛盾冲突。
近年来，在我国的外商投资中，独资比例越来越高，现已达到近70％，很重要的原因是中外双方难以合作，或者说，中外双方摩擦导致的成本增加高于合资合作带来的效益增加。
提升饮料业外资水平的几点建议
——调整饮料业外资政策的基本思路
至今为止，我国饮料业外资政策的基本思路，还是通过限制强势品牌的外商投资为本土饮料企业和饮料品牌留出发展空间，这既不适应目前饮料业的发展要求，也不符合市场经济条件下政府管理经济方式转变的要求，不利于全方位、宽领域、深层次对外开放战略的实施。
我们有必要转变发展战略和管理思路，由限制式发展转为开放式发展，率先实现饮料业的贸易、投资自由化。放开市场准入吸引更多生产要素，创造平等竞争的国内、国际市场环境，加强依法监督管理保证国家利益和投资者权益，发掘和提升中国饮料企业的国际竞争力。
——取消对饮料业外商投资的市场准入限制
修订外商投资饮料业的产业政策，取消对外商投资碳酸饮料生产的限制，改为允许类。
取消原国家经贸委、国家计委和海关总署2002年第40号文规定的“外国牌号碳酸饮料公司必须制订发展规划，由国家经贸委根据产业政策和行业发展规划组织论证并核准后实施”的规定。外商投资饮料生产，设立多少企业，生产什么品种，生产规模多大，由企业自己决定。
——放开对外商投资饮料企业生产经营的不当管制
饮料价格，包括生产过程中所需原材料的价格，不属于政府价格管理范围，应该完全放开，由企业自主确定。
——加强市场秩序规范和产品质量监督
饮料市场充分开放以后，政府管理的工作重心应该转到规范市场秩序和产品质量监督上来。目前我国和国际饮料业迅速发展，新产品、新工艺、新材料不断出现，各种添加剂成分被广泛采用，政府有关部门应抓紧修订或制订新的产品标准、卫生标准和质量管理规范，加强对饮料产品的检测，杜绝不合格产品的生产，确保消费者的健康安全。同时，进一步规范市场竞争秩序，严厉打击不正当竞争行为，加强品牌商标专利技术等知识产权保护，维护公平的市场竞争环境。
（作者单位：商务部研究院）
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