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一个品牌的成功和久远，不是靠一朝一夕之功，也不是单纯打打广告就可以一蹴而就的。企业只有在经营管理的各个方面紧跟时代步伐，不断迎合消费者的喜好，才能立于不败之地。像“大白兔”这样“资历”很深的品牌，还在努力地从生产设备、产品、质量、品牌形象、包装等各个方面进行提升，其它的品牌该怎样做呢？
温韬
冠生园集团生产的大白兔奶糖大胆变脸获得成功。据《上海商情》最新发布的市场排名显示，今年上半年，“大白兔”以26.4％的占有率，超越阿尔卑斯奶糖，重新夺回市场第一的位置。
大白兔奶糖曾经在长达数十年的时间里，以“一成不变”的形象面对几代消费群体。面对日益激烈的市场竞争，去年8月，“大白兔”首次变脸，配方换了，包装变了，产品也从单一的奶糖拓展到鲜乳牛奶糖、太妃糖、奶油话梅糖三个品种。业内曾一度对此众说纷纭，但一年来的业绩表明，变脸已得到市场认可。
重塑品牌形象
一只惹人喜爱的小兔乖乖地静卧在草丛中一动不动———这就是大白兔奶糖几十年不变的俏模样，而同样超级稳定的是大白兔奶糖的高品质，以至有人说大白兔奶糖创造了一个商业“神话”：40多年累计销售额近30亿元人民币，创汇1.6亿美元，“兔踪”遍及40多个国家和地区。
3年前，上海冠生园公司曾带着生产奶糖的原料千里迢迢到德国“试生产”，看能不能引进其先进的流水线。孰料天下糖果虽多，奶糖却只中国有，同样的配方不同的工艺，生产出来的奶糖味全变了。3年后的今天，上海冠生园食品有限公司自主设计制造了一套全自动流水线，从投料至包装，全由计算机控制完成，劳动生产率提高一倍，质量更臻完美。借此契机，冠生园开始投入千万元重塑“大白兔”新形象。
大白兔要变新模样，口感更要变。
于是，一批又一批消费者特别是孩子们，被请来作口味测试。在包装上，“大白兔”改变为站立式包装，并采用不易皱折的高档材料，凸显精品感觉。此外，改装后的大白兔奶糖拥有三个品种：鲜乳牛奶糖、鲜乳太妃糖、鲜奶话梅糖。变得最多的是大白兔的“模样”，静卧的乖乖兔一跃而起，呲着两颗罗纳尔多似的小兔牙成了孩子们喜爱的卡通形象。
全新登场的大白兔在经销商中一露面，订货量立即比预计的增加了一倍。带了几十箱大白兔到香港国际食品博览会去试销，原来以为够卖5天的，结果一天就被抢光了。如今，这些新品大白兔已陆续蹦上超市和食品店的货架。
“卧兔”为何变“脱兔”
“大白兔”品牌重塑绝非偶然。
“大白兔”奶糖诞生于1959年，是国庆十周年的献礼产品。如今，已是中国驰名商标的“大白兔”有着极高的品牌资产价值，但是，如果对品牌资产缺乏科学的管理，也会出现品牌资产流失、贬值的现象。
从知名度来看，“大白兔”在30岁以上消费群体中知名度相当高，但在30岁以下尤其是20岁以下的消费群体中，知名度并不高。孩子们都知道“哇哈哈”、“乐百氏”，但很多却不知道“大白兔”。品牌知名度的降低意味着品牌资产的贬值，这当然是“大白兔”不愿看到的。
现在，人们往往将“糖”字与肥胖、不健康等负面联想联系在一起。现代人似乎越来越不喜欢糖，因此，在新的品牌塑造中，必须经由对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可。因此，“大白兔”在新的品牌传播中，除了“美味蹦出来”，还突出了“大白兔”健康食品的品牌形象，就是要将消费者对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可。
长期高质低价的市场定位，致使部分消费者误以为“大白兔”产品品质不够好，使得“大白兔”的品牌形象受损。因此，“大白兔”也试图通过提价策略，提升自身品牌形象，加强消费者对品质的认可。
市场营销要紧跟消费需求走，这个需求也包括情感需求，人们越来越喜欢健康、活泼、充满朝气的“大白兔”了，那么，品牌管理者也必须根据这种情感需求的变化调整品牌形象。“大白兔”由静到动，反映的是整个消费群体观念的变化。
品牌重塑有风险
一个品牌随着时代的发展、人们各种观念、消费习惯等的变化，必然要在某些方面做适当的调整。企业应持续的观察并适时地调整品牌策略与品牌形象来适应整个市场环境的变化，其中尤为重要的是要注意消费者的变化。
其实，真正意义上的品牌重塑绝不仅仅限于换换标志换换包装，而是一个系统工程，需要企业在各个方面做好充分的准备与配合，如产品开发、销售管理、人力资源、甚至组织结构的调整等。还有一点非常重要的是外脑的准备，由于对品牌规划管理涉及到企业发展战略、市场战略、形象设计、广告创意策划等各个方面，所以，一般企业还需要邀请各方面专家指导。
业内人士指出，同样是长盛不衰的可口可乐也曾经尝试改变配方，但最后并不成功。大白兔奶糖的这次变脸是否也有风险？对此，冠生园人士充满信心地表示，周密的市场调查和确凿的事实证明，新的口味和包装将更能吸引年轻消费群。仅在一次新口味产品推出后的推介会上，来自全国的近百名经销商与冠生园签定的新大白兔奶糖和“生”字牌蜂蜜产品合同金额就超过了5000万元。
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