行业洗牌造就空调黑马(图)

盘点2003年空调二线市场行业洗牌造就空调黑马　　2002年至2003年“冷冻”年度成了名副其实的空调洗牌年，与前两年行业黑马纷出混战连连不同的是，本年度空调二线市场的争斗明显集中。“五一”期间，一场由科龙康拜恩、格力小金豆和美的星光系列发起的特价机大战，对二三线低价品牌形成铁壁合围之势；另外，非典、凉夏等天灾亦令腹背受敌的低价品牌雪上加霜。

　　有关资料表明，经过这次洗牌，以格力、美的、科龙、海尔为代表的一线品牌地位稳固，市场份额不降反升，二三线品牌则分化严重，近三成品牌被迫出局，一些名不见经传的品牌如科龙推出的康拜恩等，与去年的奥克斯一样，成为低价品牌中的黑马。国务院发展研究中心刚发布的调查数据表明，2003年康拜恩的销量已接近奥克斯等，迅速攀升至行业第5位，而质量认同感、服务满意度、经销商主推意向等3项指标，更高居低价品牌之首。

　　低价品牌遭遇价格杀手

　　国内家电消费的一个典型特点是“一高一低”，品牌取向和价格取向决定购买的比重都比较大，空调业也不例外。这就决定了格力、美的、科龙、海尔等知名品牌在市场中具有较强的感召力，而一些绝对价位较低的品牌也有相当大的市场空间。

　　实际上，格力、美的、科龙等品牌历年来的市场表现都较好，而那些在1000元以下的小品牌也受到众多价格敏感型消费者的追捧。

　　由于空调制造技术透明度高，空调市场门槛一直较低，国内空调市场也长期处于无序的竞争状态，众多的山寨小厂以次充优，给格力、科龙等空调大腕带来不少麻烦。因此，业内早就盛传一线品牌要在今年对空调行业进行一次大“清剿”，对于康拜恩品牌的横空出世，人们并不感到意外。

　　“五一”长假前夕，科龙率先推出中端品牌康拜恩，打出每台1280元的价格标尺，紧接着，美的用星光系列作特价机回应，格力也将小金豆定在与康拜恩相当的价位，空调业三大超级大腕头一次走到了一起，对国内空调业进行首次联合洗牌，极大地压缩了二三线品牌的生存空间。

　　事实上，尽管市场上也出现某些品牌打出低于千元的特价机，但在几大主流厂家的知名品牌面前，它们在市场上并没有持久表现。而随着知名品牌的生产厂家在低端领域迅速扩张市场份额，相当一部分二三线品牌被迫退出，即使一些品牌还留下来了，但其市场份额也明显下降。据中怡康公司统计数据表明，今年1－6月在全国966家商场销售的99个品牌中，二三线品牌中有52个品牌的销售额都明显下降，其中有一半以上都没有达到去年同期水平。

　　新老黑马各显神通

　　近两年的空调大战，虽然放倒了许多三线品牌，但奥克斯、新科、康拜恩等黑马的相继涌出，使洗牌过后的的国内空调业也显露出一些生气。

　　今年的市场尚在预热中，去年的黑马奥克斯，以广告战、价格战先发制人，并精心策划了一系列营销活动，比如公布《空调技术白皮书》。其行为被怀疑虽有炒作的嫌疑，但因手法独特、新颖，仍赢得了不少消费者的眼球。与奥克斯不同的是，新锐品牌新科采取了灵活的营销措施。针对突如其来的非典，奥克斯放弃了近年主推的变频概念，转而大张旗鼓宣布推出洁净空调，声称要打一场“空气健康化”战役。由于其在特定时期满足了消费者的安全心理需求，故销量出现增长，被人们视为今年继康拜恩后的又一潜力品牌。

　　作为科龙多品牌战略中的一颗棋子，康拜恩则选择了与奥克斯完全不同的道路。科龙副总裁严友松向记者表示，康拜恩的目标，是要做中国最实惠的空调，即具备技术的可靠性和购买的经济性。为强调经济和实用，康拜恩摒弃了许多不常用的空调附加功能；在推广上，基本不投入广告费；在市场营销上，给予经销商巨额利润。业内人士认为，就营销策略来说，奥克斯、新科主要走“巧”之路，依靠广告推广和概念炒作取胜，而康拜恩靠的是利益驱动，以实实在在的性价比打拼市场。实际上，奥克斯以往的推广活动，都带着浓浓的作秀味道。无怪乎国务院发展研究中心的调查资料显示，消费者对二三线空调品牌的广告印象，奥克斯名列第一，为89．1％，前五名中其它品牌依次为海信77．3％、志高66．7％、康拜恩64．3％、新科62．6％。

　　大众名牌明年排座次

　　就国内空调业眼前的格局来看，格力、美的、科龙、海尔已经连续两年把持一线品牌的前列位置，并对其它品牌保持高度警惕，估计一时难以改变。但对康拜恩、奥克斯等黑马来说，也绝不会满足眼前取得的成绩。有人断言，新的“冷冻”年度，行业洗牌无疑还将继续，且力度会表现为“加强”。

　　业内专家分析，在目前的新兴品牌阵营中，奥克斯虽然堪称中坚，但由于其过分追求炒作和轰动效应，加之大额的广告投入，目前已现“疲”态。而康拜恩，能否继续依托科龙的品牌优势、技术底蕴和服务网络再出佳绩，它的低价策略能走多远，业内也多有期待。

　　国务院发展研究中心资深研究员陆刃波指出，考察空调经销商的品牌主推意向，可大致看出未来空调市场之走势。最新调查资料显示，综合考虑了经营风险、利润回报、质量认同、服务满意、推广力度等多种因素之后，经销商对低价品牌的主推意向前5名依次为：康拜恩29．8％，奥克斯11．6％，海信8．7％，新科6．6％，志高5．8％。

　　本报记者　戴远程　通讯员　海波

　　新兴品牌的消费者评价指标和经销商主推意向

　　品牌　广告印象（％）质量认同感（％）服务满意度（％）经销商主推意向（％）

　　奥克斯89．1　70．369．511．6

　　康拜恩64．3　82．174．529．8

　　海信　77．3　76．172．18．7

　　新科　62．6　75．3716．6

　　志高　66．7　74．8705．8

　　迎燕　60．6　66．965．74．9

　　数据来源：国务院发展研究中心市场经济研究所《2003年－2005年空调器市场研究咨询报告》