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“中国电影市场缺乏强劲的营销动员力量来推广一部国外大片。”
本报记者 徐继业 实习生 邹雪 上海报道
幽蓝深邃的海洋，橙红色的海葵宛如海底盛开的花朵，一条绯红带着白色条纹的小丑鱼马林（Marlin）和蓝色的蓝唐王鱼多莉（Dory）穿越万里海域，演绎一场轰轰烈烈的寻子
行动。
自7月30日登陆中国市场，迪斯尼动画片《海底总动员》里这条小丑鱼，游出了好几个记录：
首映周售出了800万票房，已经打破了国内动画片首映周的记录；
上映前两周之内的票房超过了2000万。
“最后的票房还没有最后统计出来，但估计可以达到3000万，这是国内目前动画片的总票房记录。”迪斯尼驻中国代表处的毛强说。
尽管业绩不俗，毛强的声音却透出一丝无奈。事实上，中国3000多万人民币的动画片票房记录还不到北美市场的零头———同样是这部动画片，5月30日全美公映，暑期累计票房收入达到了3.2975亿美元。
究其原因，“中国电影市场缺乏强劲的营销动员力量来推广一部国外大片。”一位不愿透露姓名的国外片商驻中国办事处人员如此评价。
发行渠道营销乏力
一部电影的流通经过厂商（片商）－批发商（发行商）－零售商（院线）－零售点（影院）等四个主要渠道环节。《海底总动员》的运作中，迪斯尼首先将片子的发行权卖给中影公司，中影公司再和各地的院线签订合同售卖拷贝，各家院线再安排各自的电影院播放影片。
美国电影业中，几乎所有的整合营销都是由片商或主营销商来完成的。
美迪斯尼将《海底总动员》发行的任务交给了一家专门开发娱乐互动软件的大公司THQ。THQ为该片开发了多种电子游戏，让“海”迷们扮演片中的尼莫、马林、多莉等鱼儿，完成千里寻亲的历险记。THQ还花了数百万美元在美国各大电视网宣传《海底总动员》及其电子游戏，给全美4500万户家庭发送直邮广告，连影院里出售的爆米花圆筒外面都印上《海》剧照。
在中国，《海底总动员》通过中影公司进行发行。“严格来说，中影公司并不是一家营销公司，而只是一家有国家特殊发行许可权的电影发行商，因此无论从营销经验来说，还是从电影和产品营销互动的原动力来说，中影公司的营销实施能力都要弱得多。”某业内人士评价说。
除了发行商营销乏力外，发行商、院线及影院构成的发行渠道关系松散缺乏协同。
“院线和院线之间本来应该是一种良性的竞争关系，但这种竞争在中国市场不成立。”上海联合院线旗下的一家影院上海影城的业务经理陈庆奕说。原因在于某家院线的垄断地位。
以上海为例，尽管名义上存在联合院线、大光明、世纪环球等多条院线，但由于上海影城、永乐、环艺、柯达等上海最大的五六家影院都隶属联合院线旗下，造就了联合院线的绝对优势。
“所以进入了联合院线就等于进入了上海市场，联合院线放什么别的院线也只有放什么，”陈庆奕说。在《海底总动员》一片中，联合院线旗下的影院囊括了上海90％以上的票房收入。
院线之间没有竞争，所以院线缺乏强烈的动机来促销影片。
“相反，同一院线下的影院因为争夺市场份额，倒很可能利用各种宣传和活动来打动观众，”陈庆奕说，“显然这样一来营销资源被大大分散了。”
在美国，影院不会各自为政地打擂台，例如美国华纳院线下的影院，所有的促销活动都是华纳院线完成的。
“按电影产业化的规模，影院做好放映、环境的布置就可以了，而在中国这是不切实际的。”
营销资源分散在影院，而非集中在院线只是问题的一方面，更严重的是某些时候这种有限的营销资源还存在内耗的危险。
在促销《海底总动员》的过程中，上海影城是最早策划和长风海洋公园联合首映促销该片的影院之一。“我们把策划方案报给联合院线之后，联合院线认为我们不适合安排首映，把我们创意的要旨转给了环艺，这种情况下我们只得服从大局，稍晚的时候播出影片。”《海底总动员》的播放已经接近尾声，但陈庆奕回想到首映的情况时依然十分不满。
上海是《海底总动员》票房收入最高的区域市场之一。到目前为止《海》的票房收入是500多万人民币，可望与《黑客帝国2》争夺今年暑期票房冠军。
然而，“如果运作得当，《海底总动员》在上海的市场潜力应该在1000万至1200万之间。”陈庆奕说。
片商角色缺失
虽然选择发行商的、零售渠道的结构性问题都是迪斯尼目前在中国无法克服的营销障碍，但在这条似乎脱臼的营销链中，同样让人疑惑的是迪斯尼自己在哪里。
“好莱坞大片在中国放映了这么多年，鲜有看到片商亲自将一帮明星领来中国做首映促销。”一位在电影行业浸淫多年的资深人士评价道。迪斯尼自己也承认在中国《海底总动员》的发行中主要提供一种幕后的支持。
“中国的发行体制过时，目前的电影操作过程对海外的片商来说根本没有利润可言；另外就票房来说，整个内地可能还超不过香港一个地区。所以美国的一些大制片公司对中国的市场不是很重视。”该业内人士说。
事实上，目前好莱坞制品巨头在中国大陆设立办事机构的，也仅有迪斯尼、时代华纳等寥寥几家。
记者辗转反复，找到迪斯尼在北京的办事处。“我们其实为影片的推广做了很多工作，比如让搜狐给我们建立了《海底总动员》的中文网站，设置网络互动游戏等，但都是和中影一块做的。”一位迪斯尼在中国的发言人否定了外国片商对中国市场不重视的说法，但仍然在谈话中闪烁其辞，“我们不希望媒体说迪斯尼做了多少工作，迪斯尼有多好，‘上面’谁希望看到说一个美国的制片商好呢？”
除了这种顾虑使得好莱坞片商在推广影片时不得不退居幕后，他们还有其他的苦衷。
在美国，迪斯尼可以在《海底总动员》上映前超过一年的时间就开始进行宣传和造势的工作，但在中国，由于外国大片只有在得到审查批准上映后才能进行相关宣传方面的工作，从获批到上映往往只有两三个月的时间，这也大大限制了迪斯尼营销动员的力量。
去年《英雄》营销的成功也着实让迪斯尼羡慕不已，“由于是本土的片子，他们老早就开始宣传了。”该迪斯尼的发言人说。
衍生产品之痒
影片和电影衍生产品互相推波助澜，才能取得理想的效果。除了获得衍生产品的收入，电影衍生产品本身也是对影片的一种促销。
围绕“片商－发行商－院线－影院”这条营销主链，中国电影衍生产品开始为票房的提高构筑了一个良性的生态群落。
比如在院线层面上，上海联合院线和长风海洋公园实行了联票制度，消费者花80元购买一张联票，在欣赏完《海底总动员》后，即可同时赴长风海洋公园一游，而以上两个单项消费的票价各为50元。
“我们影院方面自己也推出了一些活动，如卖有关《海底总动员》的卡通T恤和童趣出版社的有关书籍，都收到了不错的效果。”陈庆奕说。
“一般我们自己投入4成的费用，而合作伙伴投入6成的费用，我们就能把一项新的促销活动搞起来。”陈庆奕从实际经验中得出了这个数字。
然而，“在美国，《海》的电影衍生产品收入超过整个影片相关收入的60％，而在中国，这个比例小得可怜”，毛强告诉记者。
中国电影衍生产品的发展瓶颈在于没有足够多的商家来做电影衍生产品。“这需要快速反应。”陈庆奕说。他原本打算在上海影城设立一个电影衍生产品专卖店，“但在国内实在找不到厂家来提供合适的商品，我们也只能小打小闹，弄弄T恤什么。”
当然，影片对周围衍生商品相关产业的吸引固然重要，陈庆奕认为营销主链上的推动作用更为关键。
“有些国外片商已经看到了这个问题，比如时代华纳已经开始在上海建立自己的院线，等他们的院线建成了，中国的电影市场将会面临真正全方位的西方电影营销挑战。”陈庆奕说。
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