“香榭里”事件启示录：中国第一次地产品牌扩张的瓶颈之痛 本报记者 张文强 深圳报道
8月20日，深圳“香榭里”花园的发展商深圳美地置业向上海中院正式起诉上海龙仓置业股份有限公司与上海外滩房屋置换开发有限公司。美地置业称，这两家公司开发的“香榭丽花园”侵犯了美地已经在国家商标总局注册的商标“香榭里”的合法权益。
据美地置业有关人士透露：上海的“香榭丽”花园只是与美地发生商标纠纷的诸多地产商中的一家，而据他们调查，有侵权嫌疑的有50多家。这50多家“香榭里花园”导致的直接后果是：美地置业的品牌扩张在一线、二线城市中受阻。
支持具有资信和品牌优势的房地产企业做大做强是国务院颁布的地产新政的精神之一，但现实情况往往事与愿违，由于各种来头的“香榭里（丽）花园”遍地开发，美地置业的品牌扩张之路遇到了挑战。
“对于美地起诉的事情，我们现在不发表任何意见，也不接受任何采访。”龙仓置业的工作人员对本报记者说。
都是“金块奖”惹的祸
美地置业在深圳由于开发香榭里而出名。当年拿到香榭里地块后，美地置业随即重金邀请世界知名设计机构——美国RTKL国际有限公司和澳大利亚BELT－COLLLINS国际怡景设计有限公司为其进行前期规划，RTKL主要负责建筑总体规划设计，BELT－COLLINS负责园林景观设计。
美地置业成立之初为项目取名“香榭里”曾颇受股东非议，最重要的原因是“香榭里”用广东话讲，言外之意变成“死定了”，之所以在“红枫园”、“优胜美地”与“爱丽舍”等众多名称中脱颖而出，主要是因为“‘香榭里’可以让人想到历史的东西”——具有300年历史并因法国大革命而蜚声海内外的法国“香榭里大街”（又译“香榭丽舍大街”），而“香榭里花园”与“香榭丽舍大街”的英文名（“ChampsElysees”）完全相同不仅仅是巧合。
1999年，香榭里花园在完成规划设计后，在美国RTKL公司的建议下，香榭里花园参加了当年第36届“GoldNugget Awards”（金块奖）规划奖项的评选。
“金块奖”是由美国太平洋沿岸建筑联合会、西部建筑展示会及美国知名建筑杂志“BUILDER”主办，经过40年的发展，该奖项逐渐成为建筑业界大奖。
美地置业当初只是抱着试试看的想法参加，但没想到却一举获得了25英亩建筑面积以内评选范围的“最佳规划奖”。这对美地置业不啻是一个意外的惊喜。
该奖的获得，使美地置业决策层意识到香榭里的品牌价值，因此，迅速注册了“香榭里”商标，欲打造地产业连锁品牌。2001年11月28日，“香榭里”商标经过国家商标总局审批。
在此期间，美地置业将其与“金块奖”紧密挂钩，大力宣传“香榭里花园”项目。或许“金块奖”确实魅力非凡，尽管单价卖到10000元／平方米，但香榭里还是受到市场的热烈追捧，一、二期分别在开盘后不到一年时间内，销售量超过90％。
由于资金回流迅速，借着“金块奖”的东风，美地置业决策层做出了品牌扩张的决定，并旋风般进军上海。
遭遇“李鬼”？
美地置业选择上海，主要是看好上海的蹿升势头和环境。2000年下半年，经过数次接洽，李与这两个地产商达成初步合作协议，并签订意向书。两个“香榭里”项目计划一个在淮海路，一个在南京路与成都北路的交界处。
但协议签定三个月后，与美地置业合作的两地产商不约而同致函美地置业，称上海已有“香榭丽花园”，该项目售价9000元／平方米，高出同类商品房价格约2000元，这直接导致美地置业在上海扩张计划的流产。
但随后的事情彻底击碎了美地置业的品牌扩张计划，也使其痛下维权的决心。继上海“香榭丽花园”后，美地置业陆续发现全国有50多例香榭里相关项目，而且绝大多数英文名称相同，北京有“美然香榭里”，广州有“香榭里春天”，成都有“香榭里花园”……其中南宁香榭里项目最大，总建筑面积18万平方米。“香榭里”可谓遍地开花。
“这些项目的存在，使我们无法在当地开发香榭里花园的品牌项目。”美地置业相关人士说。此时，他把维权的第一炮打向上海，一是美地置业向外扩张的第一个项目在上海受挫，二是因为上海的法律环境和经济环境更加国际化。
今年6月，美地置业获得“金块奖”终身成就大奖亚军奖章，这一奖项的获得使美地置业更加重视其品牌价值。8月，美地置业开始维权行动。中国地产界的第一次品牌维权行动被推向司法领域。
美地置业誓要做“奥园第二”，按照美地置业的说法，今后的策略是品牌授权，输出管理与规划模式，针对目前各地已有的香榭里项目，美地在维权的过程中采取三种方式解决：其一，像上海的“香榭丽花园”等已建成的项目，采取收授权费用的方式解决；其二，类似于南宁“香榭里花园”的在建项目，美地将输出管理，在提升产品本身质量与文化的层面上做工作；没有香榭里品牌的地区，将输出管理与本地化规划等服务内容，保证香榭里品牌的品质。
然而，维权显然并不简单。成都香榭里的开发商汇联住房公司总经理白敏在获知美地置业的维权诉讼之后公开表示：“成都‘香榭里’的开发比深圳‘香榭里’项目还早，我们怎么会侵他们的权？”
地产品牌维权意义何在？
作为被侵权人，深圳市美地置业到底被侵犯了那些权益？作为房地产知识产权纠纷的第一案，深圳市美地置业关于“香榭里”的商标品牌维权行动又有什么样意义？日前，广东正信和律师事务所相关律师接受了记者的采访。
记者：房地产项目具有很强的地域性，作为地处深圳的“香榭里”，被异地的“香榭里（丽）”侵犯了哪些权益呢？
律师：一方面，深圳“香榭里花园”在规划建设初期，在各方面投入了大量人力、物力和财力，将香榭里建设成拥有优秀品质的住宅项目；另一方面，在两夺素有建筑界“奥斯卡”之称的“金块奖”后，“香榭里”商标已不仅仅是深圳的地域性品牌，更成为在全国乃至世界均享有较高知名度的商标，在地产界及消费者心目中形成了具有广泛影响力和感召力。
作为“香榭里”商标注册权利人的深圳市美地置业发展有限公司，在经国家工商局商标局批准注册商标后，在全国范围内都受到商标保护，而侵权人的侵权行为直接侵犯了“香榭里”注册商标的使用权、许可使用权和收益权，并间接侵犯了权利人的持有权和处分权。
记者：房地产项目具有很强的地域性，房地产品牌是否也有地域性的特点？
律师：商标权利的地域性是指一个国家或地区依照其本国的商标法或本地区的商标条例、条约所授予的商标权，仅在该国或该地区有效，对他国或该地区以外的国家没有约束力。同样，房地产注册商标也是有地域性的特点，即在中华人民共和国境内有效并受法律保护。
记者：作为第一个拿起法律武器维护自己知识产权的地产项目，香榭里花园在全国范围内的维权行动具有什么样的意义？
律师：美地公司在全国范围内的维权行动，其最大的意义在于，这是地产界第一次利用法律保护公司房地产注册商标权益，同时，也是第一例因房地产商标纠纷进行诉讼的案例。这样，“香榭里商标案”，不但会在房地产界形成联动效应，提高房地产经营者在开发房地产项目的商标自我保护意识，避免商标侵权，并而形成商标保护及使用的良性机制，也可能会对以后的房地产商标侵权案产生决定性和深远的影响。
图：
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