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 2003年9月3日王府井地区建设管理办公室宣传部李军先生作客新浪网品牌观察栏目
新浪财经《品牌观察》栏目于2003年9月3日，邀请到了王府井地区建设管理办公室宣传部李军先生作客新浪网嘉宾聊天室，以下为聊天实录：
主持人：今天品牌观察栏目我们请到了王府井地区建设管理办公室宣传部李军先生，现在先请嘉宾做下自我介绍。
李军：大家好。我是北京市王府井地区建设管理办公室的李军，非常高兴能和各位网友见面。今天我们谈的话题是王府井作为一个品牌，大家感兴趣的一些话题。
主持人：王府井在北京地区肯定是家喻户晓了，在全国也有很多知道王府井这个品牌的人。因为它作为首都北京一个非常有特色的商业街，而且王府井商业集团还是一家上市公司，所以全国很多人也知道王府井这个品牌。但是对于王府井的历史，或者说它的名称的由来，可能很多人不太清楚，包括很多北京人也不太清楚。因为李部长还是一位历史学家，先请李部长就王府井的名字的来由做一个介绍。
李军：好的。我把王府井的历史和它规划建设的一些情况简单地给大家介绍一下。王府井这条街道的出现已经有700多年历史了，应该起源于元代。元代的名字已经无从考证了。它真正的商业活动是起源于1903年，1903年是清末的时候，清朝政府在重新整顿街面秩序，重新划归地名的时候，把东安门附近的一些商贩迁到了八旗兵一个废弃的练兵厂上。就形成了一个市场，这个市场位于东安门外，老百姓就把这个市场称为东安市场。有了东安市场的商业活动，随后又有了王府井的商业活动。王府井在明代的时候称为王府大街，在清代的时候，由于这条街上有一口远近文明的天水井，所以老百姓叫它为王府井，这样由王府大街演变成了王府井大街。1903年由于东安市场的形成，逐渐有了商业活动。东安市场之后，随着西方势力入侵中国，在东郊民巷划定了使馆区，王府井又有了一种新的消费需求，就是为洋人，为外国人服务的一些洋行、商行，逐渐在王府井大街上落户了。王府井从它的商业起源上，有两个源头，一个是中国传统的商品，传统的市场的起源，就是东安市场。一个就是为东郊民巷的外国人服务的，国外的洋行、商行。王府井大街形成之后就是中西结合的一条商业街。
在计划经济年代王府井的名声比较大，因为当时物质紧缺，商品匮乏。当时的北京市只有四大百货公司有批发权，王府井占了两个，一个是百货大楼，一个是东安市场。所以，可以说王府井在当时是商品最丰富的地方，这样很多外地的顾客到北京来，亲戚朋友都托自己到王府井往回买东西，王府井的名气很大。王府井到了90年代初期，80年代末期，由于我国的改革开放，王府井受到了一定的冲击和影响。因为外围的商圈纷纷形成了，在北京交通便利的二环路、三环路、四环路兴起了很多大型的商场，对顾客形成了一种分流，再加上王府井市政基础设施老化、街道环境也非常杂乱，这样王府井的客流量也在下降，销售额也在下降，可以说王府井从它的发展历史上来看，就步入了一个低谷。
从1993年开始，王府井开始开发建设。从那时候开始到2000年，王府井可以说进入了一个新的发展时期。
网友：王府井作为一个品牌来讲应该算是比较特殊的，因为它不是一家企业，也不是一个具体的商厦，而是一条商业街。这样的情况在全国很有名的不是很多，作为一个有特色的商业街，王府井是怎么对自己的品牌进行定位的？
李军：把王府井商业街作为一个品牌来认识，这本身就是一个很新的观念，这本身也是对王府井今后的发展也有一个促进作用。以前，我们对商业街的认识，就认为它是一个购物的地方，我到商业街买东西。实际上现在随着商业的发展，随着市场经济的发展，现在人们对商业街的认识已经不是这样了，商业街应该是一个融购物、休闲、旅游、文化、展览、展示等等多种功能为一体的一个复合体。具体谈到对王府井品牌的定位，我们有一个明确的说法，就是要把王府井建设成为一个具有中国特色的，又能具有现代化气息的，两者很好融合的一个著名的商业品牌。我们希望这个品牌能够展示北京，乃至全国商业的一个窗口，能够成为北京商业的一个名片，成为北京商业形象的一个代表。
网友：王府井具有很浓厚的老北京的文化气息，原来有一些很著名的老字号，比如说绸缎庄、鞋帽店，这些商店在这种新的、现代化的商品经济中，好象不太符合年轻人胃口。王府井怎么样把老北京的文化气息和现代商品的文化气息进行融合的？
李军：这是一个比较有意思的问题。
网友：因为王府井是一个商业街，有一个整体的品牌，就是王府井，但是下面各个商业机构也有很知名的品牌，比如说新东安市场、百货大楼、东方广场等等。他们之间肯定是会有商业竞争的，作为一个大品牌和下面的子品牌之间，怎么协调他们之间的商业关系呢？
李军：王府井这个大品牌和王府井内部的这些著名企业当然也可以称之为品牌了，它的关系应该是共生共荣的关系，或者说是互补的关系。如果谈王府井这个品牌，是一个空洞的概念。王府井就是由这些著名的企业，著名的单个的品牌组成的。也就是有了百货大楼、东安市场、东方广场这些单个品牌的不懈努力，进行品牌建设，努力营造自己具有特色的品牌，把这些品牌集中在一起，才构成了绚丽多姿的王府井品牌。
近几年，据我知道，王府井的商业企业，或者说这些子品牌也特别重视企业的文化建设和改进企业的经营服务，下了很多工夫。百货大楼在保持原有特色的同时，我们都把百货大楼称为新中国第一店，北京老百姓是说老百姓的商店。这也是一种品牌文化，在人们心目中的一种地位。百货大楼的信用，百货大楼卖东西比较实在，这应该是一种文化。百货大楼继承了这些传统优良文化的同时也在不断创新。百货大楼既保留了老百姓日常所需的针头线脑，老太太缝衣服用的顶针，在别的商店很难买到。就是利润很低的一些商品也保留了。还有挖耳勺，一些很不起眼的商品，但是老百姓又需要的商品都保留了。但是其他的部分也在不断创新，也在积极地引进新的品牌，吸引年轻人，所以，很多年轻的网友讲好长时间没到百货大楼，我就劝大家去看看，我说百货大楼跟以前不一样了。在城周边的一些著名商厦能够买到的商品在百货大楼同样可以买到，原来人们印象中百货大楼卖对襟的衣服，老头鞋，百货大楼还是有变化的，有新品牌、新内容在里面。所以单个品牌的塑造，像百货大楼，包括像新开业不久的东方新天地，这种品牌的塑造就丰富了王府井这个大品牌的内容。两者的关系应该是互补的、共荣的关系。
网友：王府井也曾经遭遇过一些危机，有过低靡的时期。但是后来随着新东安市场的改造，以及东方新天地，已经恢复成了北京最有影响力的商圈之一。您认为和北京同样规模的商圈，比如说西单，还有上海的南京路相比，王府井有什么特点？
李军：应该说每条商业街都有自己的特色，从商业街的起源上来看，我翻过一些资料，他们有一些共同点。这些著名的商业街一般都有很悠久的历史，王府井和南京路它们都有很长的历史了，这就意味着有深厚的文化。另外这些商业街都靠近一些著名的景点，和整个城市的发展有关。南京路的尽头就是外滩，外滩是上海的一条风景线，外地人一般到上海去都要看看外滩，就要逛南京路。王府井也是这样的，它靠近长安街，而且和故宫近在咫尺，离得不远，而且靠近天安门，大家到天安门也就是一站路。他们都靠近旅游景点，都和旅游有一些联系。第三个方面，一般交通都很便利，起码是靠近火车站的地理区位。前门火车站离王府井就不远，现在北京站离王府井也不远，上海南京路也是这样。他们有一些共同点，但是商业街和商业街之间确实有一些不同。这个不同从王府井的角度来说应该体现在这么几个方面。第一，与南京路相比，王府井体现的是北方的商业文化。从整个建筑式样上讲，王府井的建筑具有很浓郁的北京特色，前一段时间，建筑学界曾经批评过新东安，说新东安做的大屋顶不好。但是新东安是代表着上个世纪九十年代北京建筑的一种潮流，也被评为九十年代十大著名建筑之一。从建筑上讲不一样，从街道景观讲也不一样，比如说上海南京路体现的还是南方的气息，王府井体现的是王者风度，有北京的气派。无论规划建设者是自觉还是不自觉的，走的是北京的道路，做的是北京的风味。从经营上讲也有自己的特色，王府井的经营和南京路的经营也有一些不同的地方，有一些差别。我想，每条商业街都作出特色来，那么这条商业街才会有生命力。最大的忌讳就是雷同，没有根据的模仿别人，或者照抄别人的经验，商业街的特色塑造还是因地制宜，结合这个地区的商业发展特点和文化特点，以及整个城市的经济发展的特点。
网友：王府井要不断塑造这个品牌，做王府井的标，树牌楼，埋井，这都是为了塑造王府井品牌所做的努力。为了在品牌宣传上有什么打算？
李军：打造王府井的品牌，或者说塑造王府井的品牌从政府的角度来讲，提出了一些设想，以前我们做了一些工作，挖掘它的文化内涵。从这个品牌塑造上，还有这么几个想法，一个是利用步行街的优势举办一些系列的丰富多彩的活动，吸引客流，这是我们正在做的，已经做过很多努力了，以后也要接着做下去。这种活动要和王府井的经营活动、商业活动密切结合起来。这样用活动来吸引客流，用活动来丰富王府井的功能。王府井应该是一个综合功能的商业街，除了购物以外，大家还要休闲，去休闲看什么，去旅游看什么？恐怕活动是一个方面，丰富多彩的文化活动、公益活动我们做了很多。比如王府井的雕塑展、汽车展、啤酒节、艺术节，都举办过，应该说效果不错。一方面吸引了很多客流另一方面也给王府井的商家带来了一定的效益。
另外，打造王府井品牌最根本的是完善它的功能，提高它的服务水平。功能的单一和功能的不合理是商业街建设过程中普遍存在的一个问题，说是能够多种功能，你玩儿的功能体现在哪里？顾客去了，不想买东西，上那儿玩儿去了，有什么可玩的？这个功能要加进去。要进行文化消费，王府井有一些文化设施了，有电影院，有人艺，这是代表我国顶级水平的演出团体，还有儿艺，还有新型的娱乐设施，这方面的设施要加强，要丰富它的功能，还有大量的文章可做。
还有一个方面，怎么样策划、宣传好这个品牌也很关键。今天我到这儿来谈王府井品牌的塑造，对我来讲这也是对王府井品牌的宣传。借新浪的网络媒体，对王府井进行宣传，这是一件好事。
另外还要加强对王府井的服务水平的提升，这主要是涉及到王府井的这些商家，这些商业企业，怎么样提高自己的服务水平，更新自己的经营理念。现在市场竞争越来越激烈，市场在细分，而且竞争得非常激烈，不进则退，没有新的内容充实进去，很可能这个企业就要走下坡路。举例来说，一些著名企业，一些国外的企业提出一个概念来就可以给自己带来很大的效益。麦当劳前一段时间推销汽水，大瓶装的，说四、五种颜色，每种颜色代表一个性格，你爱喝红瓶子装的是什么性格的，你爱喝蓝瓶子装的是什么性格的，这是一个概念，实际没有什么科学根据，但是人家提出这种概念，通过这种营销活动，确实促进了产品的销售，带来了滚滚财源。国内的商业零售企业这方面完全可以借鉴，不要搞非常原始的，强拉硬拽式的营销方式，打折、返券，最后绕着弯子把消费者绕进去了，比如返券等等很生硬的方式。商业企业应该在服务、经营理念上下工夫。
另外就是管理。这是政府部门依照现行的法律怎么样把这条大街管理好，从城市的环境上，从社会秩序上是优良的，大家去王府井也是安全的。从商业方面，王府井应该杜绝假冒伪劣产品，让大家购物放心，这是根本。
网友：说到未来的打算，上海南京路曾经在不久前传出消息说要引入国际顶级咨询公司进行大规模的规划和改造，王府井是不是也有这种打算？
李军：我们和南京路经常有交流，南京路是请了麦肯锡策划公司给它做策划，主要是商业方面的策划。对它的功能布局，今后的发展走向有一个策划。我们也和南京路的同志交流过这个问题，对我们也很有启发，很有触动。王府井也在这方面做一些工作，主要有这么几个方面。一个是王府井的商业规划我们正在进行深入研究，一条商业街的发展我们觉得需要一个科学、系统的商业规划。这样对商业街今后的发展有指导意义。商业规划应该包括功能分区，业态结构，商业的布局等等。这样对今后的发展有指导意义。出于这个目的，我们现在正在对王府井的现状情况进行深入的摸底调查，商业面积有多少，娱乐面积有多少，宾馆、酒店有多少，餐饮业占的份额有多大，地均利润率是多少。每个行业的地均利润率有多少，不同业态的地均利润率是多少，正在做这个调查。基本的数据已经有了，有关部门正在分析。有了坚实的素材和基础材料，我们会请一些专家，请一些公司，请一些行内人士做比较科学的，对王府井今后发展具有指导意义的商业规划。这样王府井今后的商业发展恐怕就有了一个科学的依据。
网友：在去年的情人节，我和女友一起到王府井欢度节日，九十点钟之后，大部分的商家全部关门了，只有肯德基、麦当劳还开着，于是就看到了一个比较有意思的景观，很壮观的人流在王府井的街上走来走去，街上全是人，但是两面灯是漆黑的，店都关门闭户了，这种情况是否应该改变一下。是否应该改变一下这种僵硬的经营体制，在一些节日，尤其是西方节日的时候，延长营业时间，对销售有很好的帮助。
李军：谢谢这位网友对王府井的关心，我们也注意到这种现象，商业营业时间的灵活性我们一直在和商店进行探讨，我们认为这是一个非常复杂的问题。首先从企业来讲他们算经济帐，今天要延长一小时工作时间，各种设备要开着，灯要开着，空调要开着，一小时的加班费用要计算进去，这是一个方面。
另外还有企业的体制和机制问题，能够灵活掌握的基本上是个体企业，外资企业，他们非常灵活。但是一些国有企业做起来非常难，这是一个很好的建议，我们觉得国有企业也可以向人家学习，怎么样抓住商机，除了情人节，还有圣诞节，王府井有一个教堂，那时候也非常热闹，教堂前面水泄不通，每年都这样。这对商家来说是一个商机，大家怎么样利用好这个商机，促进自己的销售，提高自己的销售，是商家需要琢磨的一个问题。
网友：体制的问题，国资和外资有一定的差别。除此以外，西方的商业模式跟中国的传统商业模式也是不一样的，比如说超市连锁经营，都是后来西方商业模式传进来的。在王府井有一些老字号的品牌，是传统的商业模式，您怎么看待这两种商业模式各自的优势和劣势？以及这两种商业模式未来在王府井怎么发展？
李军：商业模式也在不断创新，新的业种不断出现，十几年前，我们还对超市很陌生，现在满大街都是。应该说王府井这样的著名的老商业街区传统的业种比较多一些，百货业、专卖店，专卖店还算是新的，专营店比较多。国外超市、折扣店，我们也对此进行过探讨，和开店管理层的人员也进行过探讨。学者也认为超市不太适合在商业街上开。一般开在交通便利，租金比较低的地方。因为他们追求的是销售量，销售量大了就能够支撑它，但是单个商品的利润低一些。王府井位于北京市中心，交通上讲，当然不如快速路附近方便，店租也高一些，不足以支撑超市这种业态的盈利点。
新的业态的出现，当然对传统商业街有压力，这是无需讳言的，但是整个商业街的业态也可以有创新，也可以有新的业种补充进来。像一些品牌店，专营店也是后兴起的新业态。对王府井大街传统业态是一种补充和提升作用。
网友：王府井作为一个商业街肯定需要很多的商家来入住，王府井是采用什么措施来吸引商家加入商业圈的？
李军：王府井在北京算是北京商业的一种代表。它良好的环境，知名度，是对商家最有吸引力。很多商家说，到王府井开店租金比较高，说我不靠王府井这家店来盈利，我靠这家店来作出我的品牌，撑门面。一说王府井有家店，体现了公司的实力。
网友：王府井作为一个品牌有没有想把它搞成一个超越地域局限的品牌？比如在别的城市搞一个商业街，也叫王府井？
李军：从王府井现在的情况看，我们愿意把它办成一个超越地域的商业街，把它做成北京的商业品牌还不够，把它作为全国的，甚至做成世界级的商业街，我们有这个愿望。在外地办一个王府井商业街，从现在的运行模式上是不可能的。王府井作为一个商业街的标识，我们申请了知识产权的保护。别人在外地办了一个商业街叫王府井是不可以的，但是如果我们作为政府去外地办一个商业街，也叫王府井，我们现在还不能这么想，从运作模式上等方面还有问题。但是怎样扩大王府井在大家心目中的影响，在全国有知名度，在世界上有知名度，这是我们努力的方向。
网友：您认为王府井能不能成为北京的象征性的商业街，比如说像巴黎的香榭丽舍、纽约第五大道，成为这种象征性的商业街品牌？
李军：我们认为王府井应该是具有中国象征的品牌，把王府井建设成为世界知名的品牌，暗含的就是这样一个意思，但是如果建成像巴黎香榭丽舍、纽约第五大道这样的商业街还有一段距离，这个比喻的话，就象中国的经济和美国的经济比较是一样的。在我国现阶段，我们力争在北京办起一个巴黎的香榭丽舍，我们力争在全国的商业街发展过程中，或者说在现代化的进程中走在前头，越来越接近世界知名商业街的品牌，我们要做大量的工作追赶人家。但是商业街的发展和其他的东西是一致的，我们定了一个方向，但是王府井的发展需要有一个过程，特别是商业的繁荣，功能的完善和服务水平的提高，包括经营理念的提高，这个过程是很艰难的，相对来说搞建设更容易，几年以来我让王府井焕然一新，提高一大块，但是提高软件方面难度更大，需要政府付出更大的努力。
品牌观察：王府井管理办公室李军谈金街变迁(二)
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