透视建材业之品牌现象 恨本土品牌不成钢
行业边界倒塌，“绿”帽子乱飞，品牌没有战略管理，品牌保护不落力
旁边观察
一个建材品牌的发展之路
究竟什么是名牌？名牌战略推进委员会和国家质量技术监督局批准发布的《名牌产品管理法》对“中国名牌产品”作出这样的界定——实物质量超过国际同类先进水平标准，用户满意程度高，具有较强市场竞争力的产品。专家们指出，名牌并非等同于知名产品，即使是行业内知名的品牌，但消费者不清楚的仍然不够名牌的资格。就建材行业来说，一般消费者购买家装建材时头脑中反映出的均是国际知名的品牌，例如：“美标”、“ＴＯＴＯ”等。
几乎不约而同的，业内一些专家对我国建材行业的发展现状作出了严峻的思考。他们认为，中国虽然称得上是建材生产大国，但大而不强。主要表现在：建材工业劳动生产率低、集约化程度低、市场应变能力低、经济效益低。我国的水泥、平板玻璃、建筑陶瓷产量现均居世界首位，但高档产品占据比重却不大，特别是有些高档产品依赖进口，这是我国建材行业一件不光彩的事情。
但这也是很无奈的事，因为我国建材的生产技术、装备水平参差不齐，只有少数产品可达到国际同类水平，而高附加值的建材产品比较少，许多工业发达国家还牢牢掌握着名牌的制高点。在我国目前的工业生产格局和经济结构前提下，建材企业和产品的竞争重要的是质量和效益的竞争，在品牌的含金量上，不仅要以消费者为中心创名牌，更要建立完善的售后服务体系来保护名牌，还要与消费者建立良性互动关系来延伸、发展名牌。与此同时，除企业自身努力外，有关部门间接对行业发展创造一个好的软环境至关重要。一要有完善的竞争规则，二要行业自律，三需要行业组织发挥调控作用，四要做好宣传和引导。宣传名牌，引导消费。这该是一条品牌崛起和发展的道路。
遗憾
没有战略管理：不是昙花一现就是无人喝彩
没有规矩不成方圆：本土品牌迅速地崛起然后迅速地倒下，在我们身边多的是昙花一现的建材名牌，有许多的为什么要问。为什么本土涂料总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？为什么陶瓷产品总是广告一停销量就马上下滑？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个地板品牌？为什么许多国际品牌如奔驰汽车、惠氏奶粉出过很多的负面新闻仍未伤及品牌元气……
说到底，因为我们没有打造出一个特性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势建材品牌。而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少销售额几十亿元、上百亿元的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把马桶卖出去就是做好了一个品牌。
品牌策略专家翁向东在其去年出版的《本土品牌战略》中说：不少业内人士认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销，这当然与大量冠以品牌战略、品牌策划等字眼的书籍误导有关。因为翻开很多关于品牌战略、品牌策划的书籍，里面绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应如何策划与实施。果真如此，就不应该存在品牌战略管理这门学科了，企业也就没必要进行品牌战略规划与管理，只要做好日常的营销广告工作就可以了。
品牌战略规划与管理的职责与工作内容究竟是什么？品牌战略规划的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就好像宪法，企业的营销传播活动就像组织与个人日常的政治、经济与社会活动，把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作法规的制定与实施了。
大势
行业边界倒塌 新势力范围等待瓜分
400年前，印第安人在美洲的大草原上用弓箭、长矛自由自在地捕猎着野羚羊。有一天，一个叫哥伦布的人横跨大西洋，使欧美两洲互通往来。也几乎在一夜之间，印第安人发现手持步枪的欧洲殖民者已经开始掠夺过去属于自己的土地。在经济领域，我们把这种突然的改变叫做“行业边界倒塌”。
“行业边界倒塌”的结果使一段伟大的文明成为历史，留下的是郁闷、贫穷和落后。
在今天的建材业，也有这样的突然袭击。做地板近8年的张先生说：我当时第一个把复合地板引进广州，刚开始时也挣了钱，但从2001年下半年的某一天开始，我们的复合地板在市场上走不动了，我抬头一看，结果大吃一惊。现在的竞争对手已经比传统定义中的竞争对手多出10倍以上——地砖、木地板、数码板甚至涂料，都开始争夺原先只属于复合地板的地盘，也就是从那时起，复合地板的价格一落千丈，现在市场上已经有30块钱一平方米的地板出现了。
“行业边界倒塌”之后，面临的是重建。新势力坐下来重新划分市场，新的品牌格局开始出现，作为昔日的名牌，要想继续在行业里混，除了洗心革面、重新做人外，没有任何捷径。
不仅仅是地板业如此，在陶瓷、涂料以及门窗业，都已出现行业边界以惊人的速度倒塌、消失的现象，许多企业刚刚定好市场计划，才发现行业形势已经突变了。严重的生产力过剩，使消费者的选择度非常自由，两种或几种不同的产品或技术的功能随着长期的发展达到一定程度，它们便相互重叠并满足同样的客户需求。这样，在面对客户的选择时，就必须有人尝到失宠的滋味。比如钢铁在汽车业中是失败者，而塑料成为新宠。
在阳台椅方面，也是如此，钢铁已经让位于ＰＶＣ了。
试问
品牌保护谁的事？
近日，广州市中级人民法院对一起建材业的产品外包装侵权案作出判决，原告深圳华亿达实业有限公司胜诉，并获得赔偿3万元。“华亿达”广州办事处经理李敬伟对记者称：“虽然距离自己的索赔数额有差距，这事放在经济案件中也不算大案，但在建材业，此案却具有标志性的意义，因为对千百个被仿制、假冒的产品、企业而言，有了判决的先例；对那些自己的品牌被克隆时束手无策的企业来说，是其放心加大技术开发的信号弹。”
去年秋冬季的一段时间里，“华亿达”出品的一种卫浴挂件遭到大量退货，在排除品质问题后，“华亿达”了解到：其企业的外包装盒被一个女个体户仿造了，致使其产品在市场的销售遭到不利影响。掌握大量证据后，华亿达向广州市中级人民法院状告该个体户侵权，并要求其赔偿50万元的损失。据了解，“华亿达”的这一包装专利是2001年12月底获得专利授权的，有自己的专利号，而仿冒者虽然用的不是一个名称，但其排版格式、用色都与正牌产品很相像，“华亿达”称：他们（指被告）明显想通过乍看一眼非常相似的设计包装来浑水摸鱼，也确实给我们造成了直接的经济损失。法院在宣判结果中认为，被告未经许可，为生产经营目的，制造并销售侵权产品的行为侵犯了华亿达公司的专利权。要求被告立即停止制造、销售侵权产品，销毁库存侵权产品并赔偿华亿达公司3万元，驳回华亿达公司的其他请求（注：华亿达公司要求获赔50万元，由于其提交的专利许可实施协议中不包括本案专利，且专利许可费的收据无双方当事人签名和盖章，因此法院不予支持原告的赔偿要求）。这起侵权案以华亿达公司的胜诉而告终，对广大苦于专利、技术毫无保障的建材名企来说，本案的胜诉，象征意义远大于经济实际收益。
倚赖技术创新的企业，最希望政府强化的经济管理职能就是保护知识产权，因为它直接关系企业的生存。
例如番禺某企业拥有一项建材专利，但是现在广东95％的市场份额被假冒侵权产品占据。企业家们认为现在急待解决的最大问题有两个：首先是法律对这一行为的惩处力度太轻，根本没有阻吓作用，还存在大量的漏洞；其次是各地方政府单纯从地方利益出发，默许甚至是支持当地企业造假，造成打假的行动经常是无功而返。
现象
乱戴“绿”帽子 滥竽充数不在少数
在前不久结束的涂料博览会上，来自重庆的Ｘ扬化工公司对记者说：我们是油漆涂料行业十佳旗舰品牌。身为行业记者，对于如此隆重的名牌却闻所未闻，自然是很惶恐的事。当记者了解细节时，才知道这是首届中国建材品牌竞争力调查发布的结果。
在评选通知中这样写道：品牌作为一种无形资产，其价值体现为消费者及用户对企业的产品或服务的持续依赖。我国建材、装饰材料行业在各自的发展历程中，均形成了自己的经营管理理念，并培育出了独具特色和有一定影响力的建材品牌。通过对全国建材家居市场、建筑施工装修装饰企业以及建材、装饰材料厂商的调查，根据产品质量满意度、市场占有率、销售额、营销网络以及品牌的知名度、亲和力、信誉度等多项内容的调查统计，并依据消费者对产品的绿色满意放心指数，贵单位的ＸＸ漆系列产品在全国同行业中列前10位，特发函通知，并予以祝贺。
当我们很有耐心地读完这些文字，拿去跟任何一个做涂料的企业聊一聊，其老板一定会不屑说：吓，这样的评选邀请我一个月要收到10多次呢。作为已经出名的行业品牌，对这些活动的处理意见往往是：一个也不参加。抱这种态度的企业开始多起来时，许多本来出发点不错的评选活动、展览会甚至国际博览会，往往找不到名牌的身影，而那些各怀心思的组织者与参与者，当然各得其所了。
在各种评选及概念中，这两年闹得最凶的便是环保了，“绿色”已经成为家装建材市场上最时髦的词语，商家在推销产品时大谈绿色环保。消费者做出选择时心里想的、嘴上说的，也大多是材料能否无害无毒促进健康的问题。但问起什么是绿色建材时，却很少有人能说清楚。
把环保型材料的标准统称为绿色产品，这是中国人发明的模糊概念的最合理运用。我们知道：“绿色”本来特指某类食品，国家对于这类食品的生产、制作都有一系列严格的标准，其基本要求是无污染、对人体有益，只有符合国家相关标准的产品才能叫“绿色食品”。把这样的概念套用到建材行业，浑水摸鱼的人便多了。
据业内人士透露，我国对“绿色建材”的评价和标准还没有出台，对生态建材的评价也还在进行之中，只有环保建材这一名称，才是现在惟一通用的对建材有害物质有科学检测依据的称呼。而面对当前建材市场“一片绿”的情况，消费者要时刻警惕商家的“绿色欺诈”，因为这里面相当一部分产品是滥竽充数。
总而言之，名牌产品并非某个部门评选出来的，而是在竞争当中脱颖而出的。所以，发展名牌的动力在于企业。
本版撰文 本报记者 张御临
图：
尽管在每一届的建筑装饰博览会上，来来去去的品牌多不胜数，但真正优秀且强势的本土品牌却不多。品牌的建立和维护都需要有战略眼光，恰恰在这一点上，我们大多数的本土品牌都还需要通盘考虑。图／阿昌
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