|
·钟健夫·
品牌管理的误区显然不止20个，但笔者说了要写20个误区，也就只能到此为止。今天我要说的最后一个误区，就是企业的专业形象无法凸现。
前面的误区已经谈过，品牌名下的产品线越短，品牌形象越鲜明，越容易认同；相反
，品牌名下的产品线越长，品牌就越没有个性，越不容易认同。如果品牌名下的产品线从一个专业延伸到另一个专业，品牌个性就会消失。可见，品牌形象总是与某种专业形象联系在一起的。比如，提起万宝路，人们立即就会联想到烟草专业的品牌。
在实战中，我们常常发现，有的企业在一个行业发达了，就想经营别的行业。因为成功率不高，这种多元化扩张的举动曾经受到普遍的批评。但是，国际上不少企业都是多元化经营的，像宝洁公司，既经营日用化工，又经营保健品，只是采用的品牌不同而已。最为著名的例子是生产万宝路香烟品牌的公司，既有米勒啤酒品牌，还有考夫卡夫酱料品牌，企业经营的跨度很大，但人家照样也成功了。可见多元化经营不是完全不行，关键是如何用品牌进行区隔。品牌区隔得好，人家同样以为你很专业。我给EMBA学员上课时，经常问：万宝路香烟是哪个公司生产的？百分之九十以上的学员答不上来。但有一次，一位香港女学员答得非常爽快：“菲利浦·莫瑞斯公司！”
“你抽烟吗？”我问她。
“不抽。”
“你为什么知道万宝路香烟是菲利浦·莫瑞斯公司生产的？”
“因为我们家在香港专门代理万宝路香烟。”
虽然许多人并不知道万宝路香烟是什么公司生产的，却认同它是世界第一的香烟品牌。事实上，对于一个像菲利浦·莫瑞斯这种康采恩式的企业集团来说，通过不同的品牌来突出不同的专业形象是非常重要的。这涉及到企业集团的模式与品牌战略模式的选择问题。我要进一步解释。
世界上的企业集团模式虽然不少，但最典型的是康采恩和托拉斯两种模式。一般来说，康采恩集团是以大企业或银行为中心的，通过渗股、控股等手段将各类不同性质、不同专业的企业联合在一起。参加康采恩的企业财务上是独立的，经营专业范围也千差万别的。所以康采恩企业集团最好采用多品牌战略，一个品牌突出一种专业形象，如同万宝路一样。
而托拉斯企业集团则是一个垄断组织，参加集团的企业，财务上是不独立的，生产的产品或提供的服务是一样的，或是高度相关，这种时候用单一品牌战略，企业的专业形象也能突现出来。但实战中最令人困惑的，是同一专业采用多品牌战略。这常常是企业分拆、重组和兼并过程中发生的。比如联想分出一个神州数码公司，经营的专业逐渐重叠，特别是神州数码成了长城PC的唯一总代理后，神州数码就与自己的关联企业——联想，在PC市场发生品牌混战。
第二个典型的例子是格林柯尔，自从收购科龙之后，在10个月的时间里，格林柯尔又收购吉诺尔、上菱、美菱、西泠等四家冰箱企业，且不说企业是否有雄厚的资金收购，仅从品牌管理角度看，就让人无法理解。除非格林柯尔收购完毕之后，将其中一些品牌给灭了，从而达到市场垄断的效果。否则将大大提高品牌管理成本，并且进入专业形象混乱的严重误区。（作者系CI与品牌营销专家）
| 
