中外学者交锋“中国电视发展高层论坛”_滚动新闻_财经纵横

中外学者交锋“中国电视发展高层论坛”

http://finance.sina.com.cn 2003年09月02日 09:36 深圳商报

　　媒体开放：灾难性的文明冲突？

　　中外学者交锋“中国电视发展高层论坛”

　　中国电视发展高层论坛组委会特别邀请丹佛大学传播学院院长、大众传播与新闻系主任韦斯教授，北京大学新闻与传播学院讲师吴靖博士做客“中国电视发展高层论坛”。

　　主持人：早在1999年上海《财富》论坛，美国在线－时代华纳、维亚康姆、环球、默多克领导下的新闻集团等传媒业巨头就公开表示对中国市场的浓厚兴趣，有研究者认为把《财富》论坛放在上海和香港（2000年），本身就是美国在线－时代华纳欲进入中国的一次大型公关活动。美国在线－时代华纳用了收购中文频道的做法来打开中国市场。2002年1月华娱电视在广东播放，这是有史以来中国政府第一次允许外资传媒公司直接在中国播放节目。请问两位专家，你们是如何评价中国政府在迎接跨国媒体进入方面的作为呢？

　　“我不想看到一种垄断被另一种垄断所代替”

　　韦斯：对于这个问题我认为，中国政府是在进行一种有效的尝试，这次尝试的结果将会决定以后是否会有更多的外资进入中国媒体市场，这也是中国政府吸引资金、发展本国媒体，为中国观众提供更多信息的一种方式。我还认为，这种在一定范围内推进中国媒体开放的行动，是一种很有效的方式，在作出进一步决定之前，为最终决策提供有效的信息。

　　吴靖：这当然是一个好的现象，中国媒体长期实行单一的体制，非常需要与各种其他的媒体相互借鉴、相互合作，或者相互竞争，从而产生新的模式和新的思想。但这并不是问题的全部。我不想看到一种垄断被打破，很快被另一种垄断所代替。我更希望不仅仅是大型跨国公司的传媒，而且其他小型或大型公共广播或公共媒体也加入到中国媒体改革的大合唱中来，同时，中国媒体也应该有双向交流的能力和魄力，努力扭转全球化只不过是“全球美国化”的趋势。

　　主持人：入世对我国经济乃至整个社会文化都形成了一股强大的冲击波，经济全球化的结果必然带来信息传播全球化，并必将在很大程度上改变媒体的生存环境。请问两位专家，跨国媒体的合作是否会导致传媒巨头的对资源和市场的垄断？

　　面对全球化做现实主义者

　　吴靖：“全球化”其实是一个很多意的词，不同的人、不同的阶层、从不同的角度对全球化有不同的理解，100多年前《共产党宣言》中就有对全球化的憧憬与期盼，但那个“全球化”是“全世界无产者联合起来的全球化”，而不是如今的以跨国公司为主导和核心的全球化，同时环保主义者也在提倡全球化，他们提倡的是我们应该将自己的生活方式与整个地球环境和人类的长期生存联系起来的全球化。联合国教科文组织也曾经提出“一个世界、多种声音”的文化全球化构想，这些不同的全球化想像有时候是相互依赖的，比如无法否认如今如此大规模的跨国文化交流，是建立在经济全球化活动异常活跃的基础之上的。但是，以市场竞争为原则和基础的经济全球化，最终是强者利用已有的资本和垄断的力量将自己的势力扩展到全球的过程。至于跨国媒体的合作是否会导致传媒巨头对资源和市场的垄断，我想我们应该先想一想目前各个国家内部的媒体（无论是何种体制的媒体工业），是否已经形成了巨头对资源和市场垄断的局面。如果不是，我想大多数企业的主要目标还是要在激烈的国内市场的竞争中站稳脚跟，或扩大影响范围。如果是，我想跨国媒体的目的是要将自己在国内的垄断地位扩展到越来越大的范围。我们当然希望跨国公司主动考虑人们对文化多元化的期望，或者帮助他们进入的区域共同发展，但是跨国公司绝对是现实主义者，他们也受到强大的经济压力，在现行的市场体制下只能以追求利润、降低成本为唯一的追求，所以我们也应该做现实主义者，面对我们理想中的全球化与现实中的全球化之间的巨大鸿沟。

　　韦斯：从技术的角度来讲，垄断意味着在媒介市场只有一家媒介公司，没有竞争对手，所以我认为，从这个角度来讲我们没有媒介垄断存在。毫无疑问，许多跨国媒介公司在世界上许多地区的垄断已经改变了媒介发展的大环境。但是，没有人可以强迫观众购买或收看他们不喜欢的媒介产品。跨国媒介集团通常立足于获得最多的利润，以此作用他们的最基本目标。如果世界各国观众可能会对同样的媒介产品感兴趣这一点来说，跨国媒介集团很可能获得高额的利润。比如说，如果美国生产的电影，世界各地的观众都想观看，那么，他们可以在各国卖出很多的门票。相反，如果美国制作的电影只有美国人喜欢，世界其他地区的观众并不喜欢，那么，不管跨国媒介集团希望获得多少利润，观众都不会购买这种产品。所以，观众的需要可以在很大程度上决定媒介产品的内容，即使是在跨国媒介高度发展的情况下。哈佛大学的一位教授麦克波特，在上个世纪八十年代的时候说过：要立足于全球，但行动上要地方化。所以，对于想到国外投资的跨国媒体来说，我认为，这是一个很好的建议。所以，我认为，当前的情况下，大媒介公司将要面对更多的竞争，这种竞争是来自大的全球化的竞争对手。

　　默多克入美籍绕过政策限制

　　吴靖：据我所知，美国法律目前限制外国公司对美国广播企业占有一定比例以上的股权，这个传统来自于对早期广播发展的认识，广播频率被认为是稀缺资源，属于公共财产，所以拥有广播电台的私有公司有公共服务和维护国家利益的义务，而且美国广播企业早期发展得益于政府支持下的几个大公司对市场形成了垄断，他们依靠这种垄断很快积累了巨额的财富，成为今后扩张的坚实基础，我的问题是，对于像中国这样媒体企业发展还处于不完善阶段，媒体企业的竞争力还很弱小的国家，您为什么建议中国媒体要加快开放吸引外资对中国媒体的渗透？

　　韦斯：目前美国广播电视事业方面，外国资本控股仍然被限制到25％以内，美国其他大众媒体对于外国资本的控股没有限制，关于广播电视方面，外国资本的规定是起源于1927年，到目前仍然没有改变。但是，澳大利亚的新闻集团持有福克斯集团99％的股权。因为默多克加入美国国籍，绕过了这项规定。就我理解，这个规定设立的初衷是为了国家安全，也就是防止战争或其他特殊时期美国的媒体被外国人所利用，当然，现在这项规定已经没有很多实用价值了，但它们仍然存在。对于美国政府支持美国电视发展这个问题答案仍不明朗，因为，对于电视媒体，政府是否支持并不能起到非常重要的作用。

　　主持人：韦斯教授，看您的简历曾经两次来中国，一次是到人大做客座教授，另一次是到浙江大学做访问学者，对中国媒体的情况相对比较了解，您还担任多家跨国媒体的顾问，请问您认为国外跨国媒体在与中国媒体合作的原则是什么？他们希望与中国媒体在哪些方面合作？

　　韦斯：其实我已经来中国四次了，谈到外国或美国媒体与中国媒体的合作，中国政府制定有关的规定，随着中国加入WTO，中国就要遵守WTO相关的协议，所以，对于开放中国媒体市场这个问题，中国也要符合WTO有关协议。但是，关税、服务协定并没有涉及到媒介产品方面的内容。所以，中国政府在很大程度上可以决定让外国公司进入中国市场，也可以使外国公司几乎不可能进入中国市场。就我个人的理解，中国政府目前在报业开展允许外国资本进入的试验，他们允许大约10％的中国报纸可以被外国媒体控制49％的股权。如果这种试验成功的话，也就是说，中国政府和中国媒体对于这种成果表示满意，那么，我猜想，相同的举措将会扩展到其他媒体，但是具体我目前仍然不确定。而且，中国和国外的电视节目目前也在进行交流，比如说，美国的观众可以看到CCTV，中国观众也可以看到一些美国的电视节目，比如默多克新闻集团的星空卫视，可能已经即将在中国内地落地。

　　文化产业是经济全球化最主要的力量之一

　　主持人：请专家们谈谈媒介的跨国界和经济全球化之间的关系？会不会因为跨国媒介的存在和触角的不断延伸，导致国家之间主流媒体声音的趋同？也就是说，跨国媒介会不会引起民族文化的全球化？

　　吴靖：上个世纪70、80年代以来，西方国家尤其是美国商业媒体首先出现了国内的垄断趋势，并且与其他工业在资本上进行联合，很快这种商业的扩张就超出了美国国界，而这个过程与我们所谓的经济全球化，是同时的。也就是说，文化产业是经济全球化最主要的力量之一。关于经济力量的集中，会不会导致商业行为的格式化和集中化，我想我们从现实中已经看到了很强的趋势，像我们所熟知的连锁百货商店、麦当劳或是汽车制造厂，不管在哪里设厂或设店都遵循大致相同的建筑风格，依赖于大致相同的社会环境，因此我们可以说，至少到目前为止，跨国公司在适应地方文化和改变地方文化两方面，做的是不平衡的，后者的趋势显然大于前者，那么媒体公司会与上述其他企业有明显的区别吗？我对此不是非常乐观。尤其是现在将媒体公司完全等同于其他商业企业，将文化生产完全等同于商品生产不但是跨国公司正在极力实行的政策，也似乎是许多国家政府所遵循的主流意识形态。

　　不存在“高级文化”改造“低级文化”

　　主持人：请问吴博士，你认为中国是否适合大规模的进行娱乐与信息产业的建设以及对外开放，为什么？

　　吴靖：我想你的问题是一个非常复杂的问题，很难用几句话说清楚。我提的第一个问题，也涉及到这个过程的矛盾的两方面，有意思的是每当我们提市场开放或对外开放这样的概念时，好像都不言而喻地把它当做一个单向的过程，也就是说，中国（或所谓的发展中国家）如何从美国（或所谓的发达国家）学习技术、管理、经验、思想等等，但是媒体产业不是一个单纯的商业，它是当今社会制造文化和思想的最主要的场所，涉及到的文化问题我们就不能简单的将文化分成高低、对错的等级，并按照这个等级来邀请“高级文化”来改造“低级文化”，而且文化逻辑与商业逻辑之间的关系也不能简单地一概而论，认为它们一定是互补或一定是相对的，因此我只能说中国进行娱乐与信息产业的建设和对外开放，是一个必然而且必需的过程，但是在这个过程中，我们如何处理各个方面的矛盾，如何将文化建设为目标放在商业利润之前，是值得仔细思考的问题。

　　我想先问韦斯教授一个问题，关于媒体和文化产品的领域，我们关注的是不仅仅是商业的扩张，而且更重要的是文化多元性和建设一个真正平等而相互理解的国际文化，以便避免亨廷顿所预言的：灾难性的文明冲突。要求一些国家无条件的开放市场，强化已经存在的大跨国媒体公司的力量，是否有助于实现这一文化目标？

　　韦斯：对于这个问题，大跨国媒体公司的扩张，有可能起到积极的作用，有可能是消极的作用，也可能是积极消极作用兼有，这主要取决于特定跨国媒体公司的战略，如果他们把进入到一个国家的目标减定为最大可能的扩张利润，那么，这就很可能会造成亨廷顿所预言的那种灾难性文化冲突，但是，如果一个跨国媒体在进入到某个国家时，尊重当地的文化，立足于发展一种长期的合作关系，而不仅仅是短期的获取利润，那么，这种就可能对文化的多元性和真正平等的相互理解的国际文化起到积极的作用。

　　吴靖：我再追加一个问题，你提到了跨国公司在这个过程中可以起到的好和坏两方面的作用，那么跨国公司将要或希望进入的国家或地区能够有什么样主动的角色吗？

　　韦斯：跨国公司所进入的国家和地区应该提供相对稳定的政治环境，并且应该提供必要的基础设施，以吸引外国的投资，并且为他们服务，如果他们希望吸引外国投资的话，这些基础设施是必要的。并且他们应该尊重私有财产，如果一个国家和地区吸引外资但将他们国有化，这样他们虽然得到了短期的利润，却不能够长期受益，而且就我个人来说，跨国公司所进入的国家，也应该鼓励当地媒体的发展，这样，可以为跨国公司的产品提供有益的竞争。（中央电视台）

　　韦斯

　　美国丹佛大学传播学院院长、大众传播与新闻系教授和系主任、丹佛大学法学院兼职教授、由丹佛大学与有线中心（TheCableCenter）联合组建大马格内斯研究所（TheMagnessInstitute）的高级研究员。

　　韦斯先生在很多领域都享有盛名，例如：无线和有线广电和通讯经济学、政策管理与制定，并经过美国全国科学基金会和全国广播协会授权从事以上各领域的研究。他是中国人民大学的第一位来自美国的客座教授（1997），也是浙江大学新闻与传播学院的第一位来自美国的访问学者（2001）。作为美国国家电视学会教育委员会的会员，麦克·韦斯获得2000年国际广播电视协会基金会颁发的史丹顿会员奖。

　　他同时还担任以下各媒体的顾问：美国广播公司（ABC）、时代华纳有线公司（TimeWarnerCable）、奈特－瑞德广播公司（Knight－RidderBroadcasting）、AT&T电信公司（Tele－Communications／AT&TBroadband）、DirecTV卫星电视公司以及维亚康姆有线电视公司（ViacomCable）。他于1973年获内布拉斯加林肯大学农业新闻的学士学位；1974年获电视与广播硕士学位；1977年获密歇根州立大学大众传媒博士学位。

　　吴靖

　　北京大学新闻与传播学院讲师。

　　1999—2002年美国爱荷华大学传媒研究系博士；

　　1997—1999年美国爱荷华大学传媒研究系文学硕士；

　　1993—1997年清华大学外语系学士；

　　研究领域：媒介理论、文化（媒体）工业、影视文化研究、“公共圈”理论与公共传播实践。

　　作者:

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