北京奥运市场17亿美元金矿开挖

　　奥运会市场开发计划目标绝不只是筹集费用，更搭载了中国众多上升型企业借此腾飞、走向世界的梦想

　　本报记者 赵瑾 华中炜

　　奥运会徽公布当晚，标有“中国印”的可口可乐在北京城一度脱销，让国人在家门口 见识了赞助奥运会的无穷魔力。而9月1日启动的2008年北京奥运会市场开发计划，由于给海内外企业提供了接触奥运的绿色通道，承载了海内外热切的关注目光。

　　正因为历史上日本“精工”曾借助1964年东京奥运会商机，一举成为世界名牌的“腾飞之道”，韩国借助1988年汉城奥运会带动经济起飞，一跃成为“亚洲四小龙”的奇迹，这次市场开发计划的效应决不仅仅是为北京奥运会募集举办费用，它还承载着众多企业借助奥运契机走向世界、中国借此提升经济水平的历史使命。

　　开发计划引爆企业热情

　　根据国际奥委会第29届协调委员会主席维尔布鲁根的介绍，北京奥运会举办费用的预算仍然保持在17亿美元左右，这些都将通过国际奥委会和北京奥组委的市场开发计划获得。

　　北京奥组委市场开发部副主任袁斌向与会的企业家们介绍了开发计划的结构。国际奥委会市场开发计划由奥运会电视转播权计划和奥林匹克伙伴计划（ＴＯＰ计划）以及相关计划组成；北京奥运会市场开发计划由赞助计划、特许计划、票务计划组成。

　　在启动仪式的现场记者采访发现，几乎没有人对达到这个目标表示怀疑，参与市场开发的企业表示了高度的热情，对于奥运的巨大商业价值寄予厚望。

　　在9月1日上午的启动仪式上，国际奥委会市场开发委员会主席海博格向中国企业推介：“这是全球独一无二的市场开发机会。这是全球同一时刻关注同一事件的大舞台，将企业的收益、品牌最迅速地传播开来。”

　　可口可乐公司全球奥运项目总监富兰克林在启动仪式上表示：“我们赞助奥运会75年的原因，就是奥运会的巨大魅力。它是个有机平台，同消费者接近，同客户接近。”三星电子副总裁张一亨表示：“三星公司只是一位年轻的奥运会赞助商，与赞助奥运会之前相比，三星知名度提高了30％，成为全球近两年内增速最快的公司之一。”

　　斯沃琪钟表自1996年亚特兰大奥运会开始成为国际奥组委的ＴＯＰ（ＴｈｅＯｌｙｍｐｉｃＰｒｏｇｒａｍ，“奥林匹克计划”的缩写）赞助商。斯沃琪钟表中国区总经理陈素贞表示，利用奥运带来的商机关键是如何找到企业精神和奥运精神的契合点。陈透露，斯沃琪将在北京等地开设奥运专卖店。

　　相对于ＴＯＰ作为国际奥委会的顶级赞助商的高门槛，第二梯队的赞助计划让众多国内企业趋之若鹜。北京奥运会市场开发计划将分合作伙伴、赞助商、供应商和特许经营商等几个层次，每个层次都有企业表示了高度关注。

　　北京亚都科技股份有限公司总经理何鲁敏在接受采访时说：“我们想成为特许供应商，已经拟订了一些2008年奥运会市场开发计划。我们自身是做空气产业的，例如加湿器、润滑器，在奥运场馆建设方面有很大的用处。我们觉得能收回成本。”主要是做礼品、纪念品和文化产品的瑞盛德（北京）体育文化发展有限公司诸葛文海总经理对记者说：“我们想成为特许经营商，如果北京奥委会关于市场开发的规则很清楚的话，我们就能做合理的市场评估，避免成本收不回来的情况。我们以前做过的两届奥运会，总体上都是赢利的。”

　　而雅客食品有限公司副总经理周炜平则表示：“我们还没有决定选择哪一个层次作为开发重点。这次对赞助商的门槛不能比过去高得太多，如果超过了我们的心理价位，我们就会放弃。希望北京奥委会在赞助方面能给中国企业优先权。”

　　经济学家樊纲在启动仪式上说：“目前中国有许多的上升型企业，他们都制定了走向国际的发展计划。这是一个难得的机会。另外，参与这样的竞争，可以向国际企业学习营销的方法。”国际奥委会市场开发主管ＭｉｃｈａｅｌＰａｙｎｅ在近期的北京之行表示，“在我奥林匹克工作的20年中，从未见过这里所看到的那么浓厚的兴趣。”他说，已经有6家汽车公司表达了竞标的意愿。Ｐａｙｎｅ称，这些公司早早来到中国并询问该如何参与，而不是像往常那样，要我们去敲他们的门。

　　ＴＯＰ期待中国企业现身

　　在所有的奥运赞助项目中，最具魅力的当然要数ＴＯＰ了。ＴＯＰ与国际奥委会直接签约，每四年为一期。国际奥委会第6期ＴＯＰ计划（2005－2008年），目前已有松下、三星、可口可乐、柯达、恒康、维萨、斯沃琪、通用等9家跨国集团签约。

　　ＴＯＰ的魅力来自于一系列的特权。ＴＯＰ赞助商可以在全球无偿使用奥运会的标识和知识产权，而且是期间冬季奥运会和夏季奥运会的最高层次赞助商。ＴＯＰ赞助商最“霸道”的权利就是“全球排他权”。每个行业，全球只有一家企业可以参与奥运赞助，而这一行业中任何其他一家企业都不能再染指整个奥运会的赞助活动。

　　中国的企业虽然没有进入ＴＯＰ，但是早已领教过其威力。我国著名的饮料企业——健力宝，从1984年开始一直赞助中国奥运代表团，但到2000年就没能继续。据了解，这是因为可口可乐一开始没把它放在眼里，后来随着健力宝的壮大，成了可口可乐的竞争对手。于是可口可乐就提出抗议，中国奥委会只能挥泪斩马谡。

　　据了解，ＴＯＰ赞助商虽然在平时有效益，但效益最明显的还是在夏季奥运会那段时期。“因此举办国魅力的大小很关键。中国的经济状况前景好，魅力较大，因此赞助竞争很激烈。ＴＯＰ的入门费大约在6500万美元。但具体的赞助金额是保密的，是随行就市的。因此有些行业非常激烈，比如饮料和胶卷。”奥组委市场开发部顾问、国家体育总局科研所研究员蔡俊五对中国经济时报记者说。

　　“每期的赞助商都在10家左右，上期是11家。因此，本期应该还有两个空缺。”蔡俊五说。这两个名额的空缺给人们留下了丰富的想像空间。由于2008年奥运会在中国举行，中国企业能否问鼎ＴＯＰ成为大家津津乐道的话题。今年7月初，国际奥委会市场开发委员会主席海博格在布拉格举行的国际奥委会第115次会议上，第二次向中国企业发出邀请，希望ＴＯＰ阵营中能出现中国企业的身影。

　　“的确有中国企业想成为ＴＯＰ计划的合作伙伴，并有一些中国企业已经和我们接触。我们将继续与中国企业进行接触。”海博格在9月1日的新闻发布会上说。

　　“中国企业在决策之前要做充分调查研究。”蔡俊五向记者分析了企业进入ＴＯＰ的一些条件。“想要进入ＴＯＰ的企业，应该是跨国公司，走国际化道路，以出口为主，要有实力，做的应该是和人民大众生活息息相关的产品。看这些ＴＯＰ的企业，他们的产品没有生产资料，都是消费品。这是因为赞助目的是沟通，是在企业和广大受众中建立一种联系，施加影响，扩大知名度、美誉度。”

　　而成为ＴＯＰ的后期投入也是惊人的。“除了入门费，品牌推广的费用将是非常昂贵的，是入门费的几倍。而且一般来讲，ＴＯＰ赞助很少有一锤子买卖，应该有连续性，如果刚给人家一点印象又不赞助了，钱就白花了。因此，必须考虑企业是否有实力和后劲，花钱对实现自己的战略目标能否起到正面作用。如果说现在勉勉强强，对于前景发展没有充分信心和把握，不一定要搞ＴＯＰ。在世界500强中，其他490强不是ＴＯＰ也一样活得不错。”

　　按照这样的标准和行业排他性原则，中国目前能进入ＴＯＰ的企业屈指可数。我国有12家企业进入2003世界企业500强，但除了中国第一汽车集团公司，都是分布于电信、石油石化、银行等行业的国有垄断企业。“他们没这个需求。”蔡俊五说。

　　而对于大家普遍看好的海尔和联想，蔡俊五则表示：“我们也有些接触。但作为旁观者不好说，关键是他们自己拿主意。虽然和现有赞助商比还差得远，但他们咬咬牙，也能赞助，有这个实力。”

　　市场开发企盼双赢

　　蔡俊五提醒，企业不是拿到赞助就万事大吉了，要实现好效益还要更艰苦的努力。“奥运赞助有很多特点，比如不能冠名，不能做场地广告。企业拿到赞助权，只是拿到一个名分，给你一个舞台，最后效益取决于戏唱得好坏。因此企业必须进行策划，在长达四五年的过程中，一定要达到连绵不断、精彩纷呈、高潮迭起的效果。”

　　作为组织者，奥组委既要筹集资金，也承担着指导企业获得最大受益的职责。很多企业在现场也提出了一些问题。亚都的何鲁敏说：“我们现在的对手是ＴＯＰ赞助商，例如松下产品的覆盖面太宽了，其中就包含了我们的产品，市场不能让他一家独占，特别是这次要考虑到第一次在发展中国家承办，不能说，开完奥运会之后，本国的企业都完了。做好ＴＯＰ与其他赞助商之间的协调工作，是留给北京奥委会的市场开发难题。”

　　2001年的九运会是我国首次引进市场开发理念的大型体育赛事，收入达到2亿元。原九运会资金筹集中心主任刘清早接受中国经济时报记者采访时表示，奥运会的市场开发要成功，要解决好三个问题。“第一，及早把产品设计出来，一定要顺应市场，符合赞助商的需求；第二，严格维护赞助商的权益，设计出符合企业利益的宣传计划，千万不要搞‘抽血’政策，而应该重培育；第三，要调整居高临下的心态，要把赞助商当成合作伙伴，权利、地位都要平等。”

　　“中国不是一个十分成熟的市场经济体制国家，在很多操作上，还存在计划经济体制的痕迹。要防止长官意志。很多国有企业的一些决策者往往有这样的心态：凡是领导喜欢的就是我要做的。这些企业如果盲目投入，我担心奥运之后会造成企业的内伤。”刘清早说，为了防止这些问题的发生，奥组委应该把眼光放远一些，把重点放在境外企业身上。在同等条件下，要用境外企业。“从表面上看是没有给中国企业一个宣传的机会，但是实质上是节约了国库的钱。”

　　另外，要避免出现好大喜功的思想，不要把2008年奥运会盈利超过历届奥运会作为硬性目标。“要学习体育市场的开发技能，学习与企业进行谈判的技术、资源重复开发的技巧等专业知识。北京奥组委市场开发的任务十分艰巨，能否赚钱就要看市场开发的空间是不是利用得合理合法。”刘清早说。