宜家将大众路线进行到底_滚动新闻_财经纵横

宜家将大众路线进行到底

http://finance.sina.com.cn 2003年09月02日 07:55 经济参考报

　　引入三种经营模式锁定中国工薪阶层本报讯9月1日，全球家具销量排名第一的宜家家居在华销售的1000种商品全部降价销售，降幅均值达到10％以上，其中最大降幅达到65％左右。宜家家居ＩＫＥＡ　中国区经理杜福延同时提出，在从9月1日开始的2004财政年度中，宜家公司中国市场的营销策略是将大众路线执行到底，即降价再降价，其未来目标顾客将锁定家庭月平均收入为3350元以上的工薪客户群体。这是成立60年的瑞典宜家进入中国市场6年后的一次重大决定。

　　据瑞典宜家公司刚刚公布的2003年财政年度经营报告显示，宜家集团2003年财政年度的全球营业额为115亿欧元，其中在中国的销售额达到7．13亿美元，比去年同期增加了24％。据宜家统计，自从1999年进入中国市场以来，宜家的销售额每年都实现了两位数的增长。

　　杜福延表示，未来几年内，宜家将在中国进行更大规模的扩张。计划在目前已有的北京和上海两家家居店的基础上，再在东南省份开设新店，新店最有可能落户广东。同时，宜家今年还要在北京新开一家分店，在上海浦东开发区再开设一家新店，到2010年，宜家准备在中国开设10家新店。而宜家在华的经营策略将是进一步亲近平民，回归本色，进行全球采购，将成本压至底线，扩大商品的市场需求。

　　宜家在华经营提出的口号是“有价值的低价格”，目标是保持产品的价格不至太高，又不让顾客觉得是便宜货。为降低在华经营成本，宜家将三种经营模式引入中国市场。首先，宜家先定价格后生产。大多数生产厂家一般总是先设计产品，然后再决定这样的产品该卖什么价。但宜家的产品设计师却在产品设计前，心里先盘算一个价格，然后再挑选品质相当的材料，并且直接和供应商研究协调如何降低成本，这样在降低成本的同时也不会影响产品品质。

　　此外，在价格先行的导向下，宜家鼓励供应商之间竞争，并且努力在全球市场寻找劳动力更加低廉的供应商。在我国，宜家虽然迟至1998年和1999年才分别开店，但事实上，早在1973宜家就已在中国采购产品。在2004年财政年度里，宜家将把在欧洲生产的产品拿到中国来生产，而且将通过本地采购来降低成本。宜家已经将其采购中心从新加坡转移到中国，并在哈尔滨、青岛、广州、云南和上海设立了5个采购中心。

　　最后，宜家还将利用边际环节降低成本。这其中有两个最明显的事例。第一，作为全球最大的家具零售商，宜家从不放弃利用“废弃的边角料”。宜家的一位采购经理对记者说，我们发现在中国东北林区有大量的白桦树的树梢堆放在林地，林区将这些木材看作没用的脚料。但宜家却将这些材料采购，成功地将这些材料制成了各款家具。现在的宜家店里很多用白桦树做的家具。

　　第二，在宜家购买商品，顾客可以选择付费送货，但一般是自己搬回家，不像中国的其他家具店，可以送货上门。另外，家具运送到家后，顾客还要自己组装，宜家卖出的一般是散件。这也是宜家降低成本的一个重要环节。

　　宜家将散装家具称为平板包装家具。在宜家的经营理念中，平板包装意味着降低成本。宜家公司负责产品运输的经理经常挂在嘴边的一句话就是：“我们不想花钱运空气。”平板包装最大程度的利用了空间，从而降低了运输成本。例如，宜家的邦格咖啡杯迄今为止进行三次重新设计，目的只是为了能在一个货盘上装多一些。

　　著名家居连锁店英国百安居很快将进入北京市场，而中国本土化的家居建材商也正在迅速壮大。面对未来实力强劲的竞争对手，杜福延很有信心地表示，“宜家将使出浑身解数将成本压至底线。”

　　相关背景

　　宜家集团是一家跨国家居产品大型零售企业，总部位于瑞典的阿姆霍特雇。目前，宜家集团有7万名员工，在42个国家和地区拥有经营网点。去年，全球共有2．86亿人光顾宜家集团在世界各地的商场。宜家营销的基本思想就是低价位，使设计精良、实用性强的家居产品能够为人所有。这也是宜家“民主设计”的含义所在。

　　此外，宜家采购和分销遍及全球各地。宜家在33个国家拥有42个贸易公司，在14个国家的25个地区性分销中心负责为宜家商场供货。目前与世界各地大约1800家供应商建立了合作关系，此外，宜家还在其工业集团的锯木厂和家具厂自行生产许多宜家产品。作者：张心松作者单位：经济参考报文章来源：经济参考报发布日期：2003-9-2星级：

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