品牌忠诚度——最有力的竞争(市场观察)

　　本报记者 刘勇

　　8月20日，一汽－大众汽车有限公司在珠海举行了“捷达之家”新闻发布会，第一汽车集团总经理竺延风向“捷达之家”赠送了一辆崭新的捷达柴油车。珠海市民谭发一家从1993年至2002年，总共购买了10辆捷达车，其家族前前后后购买了25辆捷达车作为私家用车，目前仍有10辆捷达车在使用。这个“一家齐聚数十辆捷达车”的惊人事实被称为“捷达之家现 象”。

　　“捷达之家现象”的出现，对中国汽车市场和广大用户提出了亟待解决的问题：品牌忠诚度。有关专家认为，“品牌是消费者对产品的体验和感受。产品是在工场内制造的，而品牌是由消费者创造的，没有消费者，就没有品牌。”品牌的特征就是高质量，其含义是在质量、款式、价格、服务、信誉等一系列方面为顾客提供最优异的消费。所谓忠诚度就是客户某种品牌一种长久的信任和青睐。

　　过去，由于中国汽车市场很不发达，尤其是轿车市场，品种单一，消费者购买力水平低且无选择余地，企业生产什么产品，消费者就只能买什么产品，完全是卖方市场，更无品牌忠诚度可言。到了上个世纪90年代中后期，随着轿车进入家庭，汽车市场出现了由公家购买转为私人购买的局面，消费者的选择左右着汽车市场的走向，车市完全变为买方市场。

　　以北京为例，日前北京市交管局宣布，北京机动车保有量突破200万辆，其中，私人机动车128万辆，占总数的64％；私人小汽车80万辆，占总数的40％。目前，全市平均每百户家庭拥有私人机动车30.5辆，拥有私人小汽车19辆，平均每4人当中就有一名机动车驾驶员。北京的机动车，尤其私家车保有量发展极其迅猛，从解放初的2300辆到1997年的第一个100万辆经历了48年，而第二个100万辆只用了6年。

　　从北京私车市场来看，随着经济的发展，汽车企业在扩大产量的同时，不断推出丰富的产品，以满足消费者多元化、个性化需求，现在一个月甚至一个星期投放市场的产品数量，相当于过去一年的投放量。光有丰富的、高质量的产品还不够，当今国际范围的经济竞争，表现为市场竞争，实际上是品牌的竞争。显然，品牌忠诚度在市场中占有越来越重要的地位。

　　美国市场营销学专家的研究表明：许多产品需要花数十年才能在市场上打开销路，树立起品牌形象，成为行业中的“大哥大”。奔驰、宝马轿车，妇孺皆知。在经过长期考验之后，今天，它在广大消费者心目中仍然信誉卓著。尽管其价格昂贵，但仍供不应求，其原因正是该产品优异的质量、稳定的性能和优质的服务。据了解，梅赛德斯——奔驰汽车集团在中国没做过广告（有一些广告也是经销商行为）。2002年，该集团在中国大陆和香港地区共销车1万辆，比2001年同比增长20％以上，目前保有量达12万辆。这就是品牌的魅力。宝马集团始终坚持一个理念：让用户五代都购买宝马轿车。可见让消费者拥有对品牌的忠诚是每个成功企业的不懈追求。

　　如何培养一个品牌不是一件简单的事情。品牌建设是一个非常复杂的系统工程，尤其对于汽车品牌来说，其各因素：产品、质量、技术、价格、服务、推广根本没有多少主次之分，都起着举足轻重的作用。

　　目前在中国，品牌忠诚度已有了市场基础，但缺乏理论依据和实际操作的案例。过去有过点点滴滴的品牌忠诚度的因素，比如某地是轿车生产基地，生产一种品牌的轿车，在该地区无论是私家车，还是出租车，使用的几乎都是同一品牌，这只能说是狭隘的品牌忠诚度，只能是短暂的，我们的企业不能只是满足于这一现状，应把眼光放远一点。其实把这些品牌忠诚度的因素组合起来，可以发现一些有价值的东西。从“捷达之家现象”可以看出，对汽车产品的忠诚度，证明了中国的汽车用户对汽车产品和汽车文化的理解，已迈上了一个新台阶，这将促使企业不断地生产高质量的产品和提供优质的服务来回报用户，使用户满意。

　　“捷达之家现象”对中国的汽车市场和广大的用户认识品牌、理解品牌、忠诚品牌，具有积极的引导作用，这也是产品承诺与企业诚信的良好示范。在市场经济的今天，为了赢得广大消费者对品牌的忠诚，企业必须着眼于长远利益，着眼于自身的形象和品牌在消费者心目中的地位。“捷达之家现象”给我们一个很好的启示。