从“捷达之家现象”看品牌塑造()

　　珠海市民谭发先生从1993年开始直到去年为止，总共购买了10辆捷达，而其家族总共拥有的捷达数量达到了25辆。这已经足够让人惊异不已了，可是，最新的消息是，华南地区这样的例子并非“独此一家”。自谭家的消息见报后，有好几个家庭都站出来声言自家购买了十几到二十辆捷达，看来“捷达之家”的现象已经到处开花了，这是中国汽车品牌中绝无仅有的。捷达的品牌塑造可以说是成功的，它的成功也可以说是中国轿车品牌塑造之路上的里程碑。

　　品牌，就是一个产品在消费者头脑中感知和理解的集合，或者干脆说是对消费者的承诺。对于厂家来说，品牌是一个严谨的体系，它是营销的中心环节，直接对消费者购买产生影响。

　　一汽－大众的质量控制系统一开始就全套引进德国大众质量控制体系，经过10年的努力，已经融入了许多中国本土的文化。比如：一汽－大众10年坚持的“奥迪特”评审制度，即每天在生产线随意抽取两台车，由质量员站在用户的角度对整车质量进行严格的评审，并将评审结果张贴在车间的公告牌上。

　　正是由于以上种种严格的控制、检验标准，捷达的质量有口皆碑。作为“老三样”之一，12年来的风风雨雨非但没让捷达这个中国汽车中坚品牌有什么损伤，而且它的产品老当益壮、形象与日俱升，现在仍然是轿车市场上的主力车型，依靠的就是它优异的质量水准支撑起来的皮实、耐用的可靠品质。捷达这12年摸着石头过河的来之不易的经验，应该是中国轿车品牌的宝贵经验，尤其是对于民族根基相对较弱的合资品牌来说，面对以“民族精神”为荣的国产品牌和以“纯正血统”为耀的进口品牌的双重压力，如何生存或者更好地生存是目前面临的最重要的问题。现在捷达是个启示：一切成功都根植于质量，显现于品牌，这个，应该是值得我们借鉴的。

　　说到价格，就不得不说降价。今年汽车行业最大的特点是汽车价格尤其是轿车价格有了明显下降，且降价范围之广、幅度之大是以前所没有的。从中高级轿车到经济型轿车，从越野车到商用车，从老产品到新产品，这种全方位的降价在整体上拉低了国产汽车尤其是轿车的价格区间，也使中国汽车价格加速向国际市场接轨。作为中国轿车工业的典型产品，捷达在6月份也宣布降价，以适应市场、消费者的需求。捷达降价在某种程度上也是为了获得长期生存与发展权。

　　售后服务，其实对于汽车行业来说，是不完全正确的提法。售后服务不是汽车销售的延续部分，而是主体之一，或者干脆说是重头戏。技术可以不是最先进，质量可以不是最可靠，但严谨、平顺的服务体系却不许容些差池。就捷达来说，它的服务网点不是最多，但分布绝对最合理，服务过程也最细化。就综合而言，一汽－大众的品牌经营店，售后服务网点，从量级到形象建设，再到工装设备的综合装备水平在业内都是领先的。这得益于一汽－大众多年来坚持品牌经营：“四位一体”。目前，一汽－大众的品牌网点已达294家，服务网点339家，备件供货率达到96％，在产品投放比较集中的地区，服务站的服务半径已缩小到50公里以内。

　　冰冻三尺，非一日之寒，中国轿车品牌的雄起还需时日。但是，如果像捷达那样把一切做好、做实，中国轿车品牌乃至中国汽车工业将很快会有一个更加灿烂的明天。