2003饮料市场“沙场秋点兵”之——功能性饮料，能否成为第五股力量？

　　编者按：“非典”期间，功能补充性饮料突然增多，势头猛增，脉动、体饮、宝矿力水特、佳得乐、健力宝A8、维体、怡冠大力推广，功能性饮料全线上市。毫无疑问，“非典”过后，消费者追求健康、追求营养平衡的观念有所增强，那么作为快速消费品的功能性饮料在饮料市场里如今究竟处于什么样的位置？功能饮料未来发展能不能成为碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料之后的第五股强大的势力呢？带着这些问题，我们有必要对今夏的饮料市场做一个盘点。

　　时尚化，功能性饮料成长的动力

　　什么是功能饮料？有业内人士对此下了定义，功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。当然更有专家对功能饮料进行了分类，他们认为广义的功能饮料包括运动饮料、能量饮料和其他有保健作用的饮料。

　　目前，功能性饮料大致可分为两类：补充型和功能型。补充型的如娃哈哈推出的电解质饮料康有利、乐百氏的维生素水饮料“脉动”、健力宝的A8、北京巨能公司的平衡饮料“体饮”、天津大土冢公司的“宝矿力水特”、上海三得利公司的“维体”等，其作用是有针对性地补充人体运动时丢失的营养；功能型的有红牛、怡冠、力保健、力丽等，它们是通过在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能因子，使之具有某种功能，以满足特定人群的保健需要。

　　有人总结今年功能性饮料抬头的最大的催动力是“SARS”事件，这是一个不争的事实，极具代表性的脉动在全国范围内断货，甚至调高价格限制经销商供货，同时利用脉动的旺销，捆绑进行乐百氏水的销售，这种现象在功能性饮料品牌销售中不多见。但从另外一个角度看，在今年虽然体饮、宝矿力水特、佳得乐、健力宝A8、维体、怡冠、康有利也进行了大力推广，但是这些品牌在整个市场上表现平平。

　　红牛、力保健甚至佳得乐在中国推广已久，但成效始终不太理想，而脉动的成功绝不仅仅是迎合市场的必然结果，脉动的推出并不是因为当前功能饮料市场的增大而设计的，早在一年前乐百氏就和法国达能联手进行该产品的市场调研、包装设计和一些相关的策划工作，现在市场上所见的脉动的包装风格是按罗马的建筑风格设计的，采用欧洲人比较喜欢的大瓶口径、600ml装，色调以淡蓝色主，整体的包装看上去动感很强，而实际上瓶内装得是无色的透明状液体，有橘子和清柠两种口味。据了解，脉动的包装已申请了国家专利，防止跟随企业进行模仿，在产品的包装形态上更倾向于饮料，这是其一；

　　其二，以往不管是红牛、力保健甚至佳得乐在进行品牌传播推广的时候一直都是瞄准一个相对明确的细分市场，在品牌的宣传上也一直围绕着产品的功能做文章，品牌个性不明显，而脉动恰恰突破了这样一个局限，把消费者直接定位为年轻的、时尚的消费人群，而且在渠道上使功能饮料迅速突破固定场所饮用的瓶颈，成为随时可以在大街上喝的饮料，功能饮料(补充营养)离大众消费的路又近一步。当然价格的因素也间接推动了这种饮料的普通化，这一些都表明功能性饮料不功能，功能性饮料时尚化必然会成为推动功能性饮料大大成长的一股动力。

　　很多功能性饮料为什么卖不火？

　　功能性饮料在“非典”期间在内地的大中城市虽得到一定的提升，但市场份额仍比较有限，而且虽然人们健康观念有所增强，更加关注功能性饮料了，但制约功能性饮料大规模发展的瓶颈并未消除。

　　功能性饮料因受价格、口感、认知等因素的制约，整体销售情况一般。甚至出现了一些现象：有些运动健康饮料虽然做有电视广告，但在市场上并不好销。有的在“非典”期间销售还可以，但是最近在市场上表现平平，有的销售前几年还可以，但这几年并不好；而有些根本卖不动，不被市场认可。

　　产品不能特色化

　　剖析平衡饮料，我们发现，平衡饮料最大的“卖点”应该是比水更解渴！———平衡补充，解“口渴”更解“体渴”，快速补水，并有效锁住机体水分是其特点。但在做大面积市场推广时，把盐水做成饮料可能会受到消费习惯的影响，如有的地区居民有饮用盐水的习惯，但有的地区则恰恰相反，更倾向于喝偏甜的饮料。所以功能性饮料要想持续取得成功，不断调整产品特色应该是他们必须持续要做的工作。

　　功能性饮料消费不能平民化

　　功能性饮料无论是在生产上，还是在产品成分的组成上，都与普通的饮料有着很大的区别，这就决定着功能饮料本身的附加值要高于普通的饮料，如果形不成规模销售将在一定程度上提高了产品的生产成本。这就必然限制了功能性饮料平民化的进程。

　　据功能性饮料业内一位资深人士透露，随着市场竞争的加剧，功能性饮料的价格在下降，这就意味着在一个一级市场的销量如果达不到1000万箱的话，将没有办法支付因此而产生的销售费用，生存将难以为继，所以进入功能性饮料市场的企业一般都有雄厚的资金实力做支撑，如果5年连续处于亏损的状态，就没有必要在继续进行市场运作。

　　这段分析道理很明显，能否迅速在市场上占稳脚跟并不是取决于单纯的销售，而是取决于资金实力是否雄厚，资金投入的多少又决定了产品的生产成本，生产成本的高低便在消费者环节以价格的方式体现出来。

　　企业无论将功能饮料的概念炒得多么火，最终被消费者认可的还是产品的质量，尤其功能饮料更是如此，但是当前功能饮料市场上的产品质量良莠不齐，消费者的选择更信赖于媒体的宣传。消费者对功能饮料的选择有个三要求，首先是口感，其次是功能，最后是没有副作用。当前消费者最不能忍受的是非天然的口感，这是因为一些功能饮料在加入很多功能成分后口感就有所变化，当然喝起来无法与普通的果汁饮料相比。

　　业内人士分析，功能性饮料并没有真正形成规模化发展，主要问题在于价位偏高，超过了普通老百姓的承受能力，另外一个原因是消费者对产品本身的功能了解得太少，所以理性的教化消费显得异常重要。

　　功能性饮料功能性特点不清晰化

　　既然是功能性饮料，必然在产品中要添加一些必要的成分，而如果国家对这些成分没有明确的限制的话，会助长这些产品的过分功能性，如果有限制甚至制定一些标准，这个标准肯定会导致更多产品的同质化。