2003饮料市场“沙场秋点兵”之——创新策略&跟随策略 决胜今夏饮料市场

　　作为快速消费品，饮料发展变化的速度比许多高科技行业还要快，在这个市场上如果固守成绩和战果，丧失足够的市场应变能力就会在未来的市场上失去竞争力和市场先机。果汁市场的老大汇源曾经牢牢地掌握着市场占有率第一的宝座，然而，不经意间，后来者统一通过低浓度、PET包装的“鲜橙多”将汇源赶下第一的宝座；曾经辉煌一时的旭日升冰茶由于忽略新产品开发和渠道的管理，迅速一蹶不振，被后来者的康师傅和统一取代，如今的茶饮市场已经是康师傅和统一的天下了。

　　今年在市场上表现优秀的除了传统的强势饮料产品外，最火爆的产品无一例外的是那些具有创新概念、创新口味的饮料产品，再看看那些市场的跟随者，不是在渠道中根本就看不到踪影，就是被放置在最不显眼的位置，很难受到关注。

　　2003年，创新者得天下

　　2002年以康师傅冰红茶为代表的茶饮料的风光还没有被人们忘却，而果汁饮料在延续了去年快速发展的态势后又成为今年饮料品类市场上的明星，鲜橙多、鲜的每日C、酷儿、娃哈哈果汁继续引领果汁市场风光，但2003年最被关注的则是那些具有新概念的创新品类产品。

　　今年夏天，一个传奇也许要算“爆果汽”了。正当媒体对健力宝的产品策略不断地发出质疑的声音时，健力宝冷不丁地推出一个新产品“爆果汽”。黑色的瓶子，看不到里面饮料的颜色，充满了神秘和酷的感觉，果汁＋汽儿的概念也是第一次提出。广告宣传极具个性化和差异化，单是“爆果汽”这个品牌的名字就够吸引人了。走在都市的马路上，到处可以看到拿着“爆果汽”的年轻人，无疑“爆果汽”成功了。“爆果汽”的成功让人感到有些匪夷所思，但从专家的角度看，成功的背后同样是创新的回报。健力宝的创新并不是什么“原创”，只是把两种成熟的饮料品类嫁接到一起，创造出一个新的概念，赋予新颖的名称和个性化的包装，从而引爆一个夏天的饮料市场。

　　在饮料市场上蛰伏已久的农夫山泉公司继续其差异化的产品策略，2003年进军果汁饮料市场，推出了农夫果园，农夫果园不同于现在果汁市场上的单一口味的果汁饮料，而是将三种果汁混合而成，果汁浓度达到30%，既不同于正在流行的10%低浓度的果汁饮料，也不同于100%的纯果汁，给消费者的感觉是既保证了营养的丰富，又不至于太甜；农夫果园的包装采用600毫升的PET大包装，宽口瓶嘴，包装放在货价上显得突出醒目；农夫果园上市版的电视广告诉求单一，表现手法活泼幽默，将情节中的记忆点与诉求的内容巧妙地结合起来，很富有生活气息，与一般的饮料广告不一样。虽然广告只传达了喝前摇一摇的说法，但这个信息其实暗示消费者农夫果园是由三种水果混合而成，浓度很高，所以需要摇一摇，让果汁更均匀。

　　就像当年七喜饮料“非可乐”定位带来的神奇经历一样，创造出一个独一无二的全新市场。即使这样的市场是短暂的，我们也应当为这些企业的创新精神而致敬。

　　跟随者，想要成功越来越难

　　饮料市场竞争的激烈性一方面体现在品类之间的此削彼长，一种品类市场的高速成长往往就意味着另一品类市场的相对衰落；另外一方面，这个市场竞争对手实在太多，一旦某个产品或某类产品获得成功，就会在最短的时间里涌现出一批模仿者，这些模仿者不仅有区域性的，也有全国性的，最典型的例子就是鲜橙多。由于统一的鲜橙多获得了巨大的市场成功，于是在全国范围内涌现出各种各样的鲜橙多，雷同的包装、类似的商标，足以以假乱真。这些产品的出现，对统一鲜橙多造成了一定的市场压力。

　　在中国的饮料市场上，创新者毕竟是少数，绝大多数的还是跟随者，即使是全国性的大品牌，其中也不乏市场跟随者。在饮料市场上，创新是要承担巨大的市场风险的，并不是每一个创新产品都能够获得市场成功；对于跟随者而言，有创新者的市场开拓，进入一个相对成熟的市场，省去大笔的市场开发费用，风险要小很多，毕竟中国市场这么大，成功的机会还是很多。

　　中国饮料市场上最著名的市场跟随者要算娃哈哈了。娃哈哈进入碳酸饮料市场属于典型的跟随策略，但由于当时两乐垄断中国碳酸饮料市场，娃哈哈推出非常可乐更多的被赋予了民族品牌挑战洋品牌的角色，虽然非常可乐难以在一线城市立足，但通过进军二三线市场还是获得了成功；当茶饮料市场逐步成熟，康师傅、统一相继主宰这个市场后，娃哈哈也进入了茶饮料市场，虽然是后进者，但由于娃哈哈打出了“天堂水，龙井茶”的差异化定位，也获得了成功，但成功的背后离不开娃哈哈强大的渠道优势；果汁市场的高速发展同样吸引了娃哈哈的关注，2002年娃哈哈也推出了果汁饮料，但这次娃哈哈果汁是一个纯粹的跟随者，产品缺乏差异性，定位也不明确，只是用一群卡通水果招摇过市，但由于果汁市场巨大的发展潜力，娃哈哈果汁还是在果汁市场上得以立足。

　　然而，奠定娃哈哈尴尬的模仿者角色的产品策略是先后推出加汽果汁和四合一加钙果汁。如果说娃哈哈进入碳酸饮料市场、茶饮料和果汁饮料市场只是常规的市场跟随者策略，那么进入更加细分的果汁汽水和中等浓度果汁市场则扮演的是一个

　　完全的模仿者角色，这与娃哈哈饮料市场的领导者地位并不相符。加汽果汁完全是跟在“爆果汽”后面的拙劣模仿，无论是产品特点、产品命名、广告宣传都毫无个性，在一个更加细分的市场上，模仿者的机会并不多，因为这种规模相对有限的个性化细分市场，消费者从消费心理上就排斥更多的缺乏个性的模仿者；而娃哈哈推出的四合一加钙果汁就更显得有失风度，产品策略、广告策略完全紧贴农夫果园，明眼人一看就知道产品的针对性，对于一般消费者而言，四种水果和三种水果有多少区别？更何况，农夫果园并不一定就是市场的成功者，娃哈哈这么急切地跟在农夫果园后面“穷追猛打”，只能让人感到娃哈哈在饮料市场上“捉襟见肘”的想像力。