精神文化才是真正的品牌文化（文化风标）

　　刘伟雄

　　近年来，不断地听到有些策划人在标榜自己是实战派，他们对品牌理论的学习和研究不以为然，认为营销是没有规则的，抓住“实践是检验真理的惟一标准”压人，这是一种肤浅和无知的表现。不重视品牌理论的学习和研究，仅仅依靠个人的经验和直觉行事的行为实际上是抛弃人类的智慧成果，把企业当成了试验品，在重复历史上的无数失败，这也是中国 品牌生命期较短现象主要的、可怕的推动力量。

　　最近诞生于我国的最新品牌理论BICC（品牌形象分类组合）技术对解释和避免我国品牌短命现象具有重要意义。BICC理论认为，任何行业和产品的营销发展均会经历5大发展阶段，即遵循说明性、工业性、技术性、价值性和精神性5个阶段依次发展的自然规律。

　　90年代是中国品牌发展最蓬勃的年代，直到现在市场上的大部分知名品牌均是那时候奠定了其发展基础的。但是，当时曾经红遍全国的许多明星品牌到现在已经所剩无几。

　　为什么会产生这种现象呢？这是因为，工业式的市场营销竞争是一种程度化的量化竞争。企业间市场地位的差异最终主要取决于工业实力，而非品牌经营管理能力。由于大部分国内企业的营销水平都在一条水平线上，而市场需求又非常旺盛，因此暂时都得到了快速的发展。直至发展到价值性品牌营销阶段开始，这种品牌大繁荣的盛况迅速消失，大批响遍全国的品牌迅速凋落，直至现在，生存下来大多数“大”品牌还处在亏损的边沿。

　　因此，开始处在领先地位的品牌发展到工业式营销的最后一个阶段时，由于对下一个阶段的非工业和产品营销认识不足和缺乏有效的理论指导，于是造成停滞不前的现象。这就给实力较弱的品牌提供了超越的时间和机会。当越来越多的品牌实力和市场地位相差无几时，由于整个行业的停滞不前，价格战自然也就成了他们惟一可以选择的，最容易操作的竞争方式了。恶性价格战的最后结果就是使大批在资金上无法支撑下去的品牌轰然倒下，而勉强生存下来的品牌也遥遥欲坠，大伤元气，最终没有真正意义上的胜利者。

　　按照上面BICC品牌营销阶段论来看，事实上品牌核心价值在营销发展的每一个阶段均是有所不同的。一个品牌要想经营下去，其核心价值最终必须经过5次大的转变。因此，我们业界和企业界必须改变那种品牌核心价值永远保持不变的错误观点，否则品牌必然会老化，最终被市场所淘汰。

　　企业经营品牌的目的是什么？简单的讲就是为了给目标顾客一个说服他自己选择某个品牌的产品或服务的理由。那么消费者要想说服自己，这个品牌就必须能更好地满足他的需要与欲望。人类的需要与欲望包含物质和精神两大方面，物质的需要和欲望由产品来满足，而精神的需要和欲望必须由精神文化来满足。BICC五大发展阶段中，前3个阶段事实上是属于工业营销的性质，而后面两个阶段属于精神文化营销的性质。

　　文化是一个包含非常广泛的词语。文化分为物质文化和精神文化两大领域。通常人们所说的文化指的就是精神文化（精神文化也可以物质的形态存在，例如工艺品），所以将品牌文化定义为品牌的精神文化，将发展到精神性品牌营销阶段的品牌看成精神性品牌更有利于企业界和业界对品牌文化的理解。

　　在品牌文化问题上，国内企业和业界早在10年前就已经开始重视并做出了积极的尝试，但是始终不能对品牌竞争力的提升产生多大的作用。这是因为我们所关注的品牌文化始终停留在企业文化的建设和宣传上。事实上企业文化是服务于企业内部的，它只对企业的生产和管理直接产生影响。真正具有市场营销价值的品牌文化是能满足顾客某种精神需要的。所以企业在品牌文化的塑造上首先不是在企业、产品、历史或其它方面去挖掘，而应该是通过调查和分析去发现顾客的内心需要，再把能有效激发的需求部分有选择地作为品牌文化的满足目标，然后再有针对性地去设计品牌的文化内涵。要对精神性需求进行有效分类，并掌握消费者对其的需求规律。明确了品牌的精神文化概念和满足消费者需要的目的之后，企业在品牌文化的塑造上就避免了盲目性。

　　与90年代初相比，进入我国的国际品牌已经积累了丰富的国内市场营销经验，以前的许多发展障碍如成本等也随着他们本土化进程的加快正在迅速缩小。这就要求我们国内品牌不能再像以前那样，由市场和竞争品牌推动着被动地制定自己新的品牌营销策略，而是主动地、及时地识别市场的发展进程，按照品牌营销发展规律制定出自己的行之有效的品牌营销策略，只有这样才能赢得市场竞争的主动权。