透析新行规下的月饼大战（行业观察）(组图)

本报记者 王凌云 实习生马琨　　由中国焙烤食品糖制品工业协会主办的第九届中国月饼节，9月1日在人民大会堂举行，各大月饼商家积极报名参加，并纷纷使出绝招来吸引顾客。在距中秋节还有10天的时候举办这次活动，昭示着今年的月饼销售正式进入旺季，争夺市场的月饼大战紧锣密鼓地展开了。

　　往年，在中秋节前的一两个月，月饼企业就开始了热热闹闹、红红火火的品牌大战。而今年的月饼市场似乎有些冷清，北京商场、超市的柜台上摆着的月饼品牌似乎也少了许多。在经历了2001年的南京冠生园事件对行业的冲击和今年非典对食品餐饮业的洗礼后，2003年的月饼市场将呈现什么样的发展趋势？销量是否还会增长？4月1日开始实施的月饼行业新标准对行业有哪些影响？带着这些疑问，记者走访了中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳先生。

　　消费高峰集中出击

　　朱念琳介绍，月饼行业是一个特殊的行业，每年只集中在八、九月份形成一个短暂的市场，但市场规模却很大。

　　由于月饼有一定的礼品特征，重传统讲礼仪的国人都把它作为探视亲朋好友时的礼物，因此月饼成为一种消费期比较集中的商品。月饼市场也是如此，企业基本上都在中秋节前20天以内集中开展促销活动，中秋节前一周到10天可以说是月饼的销售旺季。而另一个集中消费期则是节前的一两天，此时的消费者多是为自家购买节日食品。他说，目前，几十家月饼企业已在京城各大知名商场、超市开展了展销活动。由中国焙烤食品工业协会主办的第九届中国月饼节于9月1日开幕，为今年月饼市场的品牌大战推波助澜。

　　消费者青睐低价格

　　朱念琳介绍，今年月饼的价格与去年相比没有大的变化。但由于原料、包装、老百姓的生活水平等各方面的因素，不同地方的月饼呈现不同的价位，这也是市场规律的正常体现。目前，月饼基本分为高、中、低3个档次，以几十元的低档月饼占据主流。今年的月饼企业都加强了行业自律，纷纷表示坚决不打价格战。到现在为止，月饼市场上还没有出现恶意竞争的现象。

　　记者采访发现，市场上月饼的价格一般都在一、二百元左右，高价月饼、天价月饼减少了。稻香村集团的一位负责人告诉记者，今年稻香村的产品主要定位在普通老百姓身上，价格在100元以下的月饼占总量的75％。好利来虽然定位在中高端市场，但是最高的价格也是在400元钱左右。而宫颐府月饼的价格主要分布在68元到158元之间。价格趋于合理而不虚高，显示了当今的商家更加务实。

　　针对去年媒体报道的月饼价格虚高以及暴利问题，朱理事长说，这得从两方面来看。一方面，一盒月饼的成本可能只有二三十元，但它却卖几十元、上百元。看似价格虚高，其实账是不能这样算的。全部成本中包装约占15％至20％，原料成本大约也是这么多，人工成本占10％左右，但品牌尤其是大品牌的营销广告费用可能会占30％以上。另一方面，从产品的销售目标讲，也有几种不同的情况，例如不久前引起许多异议的99999元的天价月饼，这其实是一种市场行为。这种天价月饼既不是用来吃的，也不是用来卖的，它应该算是一种宣传手法。第二种是企业制作的高档产品，精致的包装里放一些工艺礼品，如酒、茶叶等，这是品牌企业制造卖点和显示工艺水平、产品档次的行为表现。其产量并不大，拥有一定的消费群体，符合月饼礼品化的市场需求。

　　新标准规范老市场

　　朱理事长说，今年4月1日，月饼新标准的出台，给了月饼厂家一个新的约束，同时也给了厂家新的竞争机遇。据了解，新标准对包装标签有多达7项的强制要求：使用莲蓉的馅料要注明“纯莲蓉馅料”或“莲蓉馅料”，豆蓉、豆沙馅则要标明是何种豆质制作的；水果蓉馅、水果味馅则要注明使用的主要水果名称、水果香精名称；果仁馅则要标明所用每一种果仁的具体名称。

　　新标准实行后，指标安全性增加了，规范了企业的生产行为，保护了消费者的利益。业内人士预测，在新标准正式实行以后，将有不少小厂家会在竞争中败下阵来，这也为那些真正有实力的品牌企业提供了扩展市场的机会。因此，今后的月饼市场将向着名品牌、名厂方向靠拢。稻香村集团今年的宣传口号就是“做合格、守规的月饼，做老百姓喜欢吃、喜欢买的月饼”。

　　新标准的推出对整个月饼行业来讲是一件大好事，可是也有人对此提出了自己的疑问。标准是制定了，但究竟在实际生产过程中能不能坚决地、长久地、全面地贯彻下去，还是一个问号。

　　有竞争才能有发展

　　目前，全国特别是北方市场，主要以广式月饼为主，大约占据了百分之七八十的市场份额，其它还有京式、苏式、滇式月饼等等。近两年，各月饼生产企业纷纷挖空心思开发新品种，开辟新市场。如冰淇淋月饼、巧克力月饼等，由于新奇、档次高等原因，受到年轻人的追捧。现在一些厂家还推出了玉米等杂粮做的月饼、螺旋藻月饼、野菜月饼、茶叶月饼、保健月饼等等，受到了细分市场消费者的青睐。朱理事长说，虽然这些月饼所占的市场份额并不大，但此类新产品、新技术体现了产品的开拓，扩大了创新的空间，有利于月饼行业的发展，也给月饼市场带来了一道亮丽的风景线。

　　对于星巴、克德芙、可颂、派蒂斯等外资品牌进入我国月饼市场一事，朱理事长对此表示欢迎。他说，以前我国的月饼只有枣泥、青红丝几种馅料，连豆沙馅的都少见，水果馅还是后来从台湾引进的。冰淇淋月饼进入市场初期，外面的壳一直靠进口，后来国内的企业才学会制作的。从外面引进新品种、新原料、新技术、新包装，企业的竞争力增强了，扩大了开发空间，提高了创新的动力。因此，洋品牌的介入应该是件好事。另外，他认为，月饼是我国的传统食品，拥有独特的文化内涵，外国的产品占据不了主流市场，国内企业先不要惊呼“狼来了”。但是，看看其它行业中洋品牌本土化速度的加快，加上它们自身的管理、营销优势，国内企业也不要掉以轻心。

　　月饼在精心制作好之后，就是摆在货架上等待消费者来购买了。专家建议，消费者还是要到到大超市、大商场购买品牌月饼。大的商场、超市有严格的入场制度，生产厂家必须出具生产执照、食品卫生许可证、销售地指定部门出具的产品检验报告等资料，消费者可放心购买。