国产洗衣机名牌为何相继“沦陷”（名牌观察）

　　姜培峰 本报记者 马岑 楚益祥

　　2003年7月，洗衣机行业爆出一个惊天新闻：曾经连续十年盈利的无锡小天鹅因巨亏8亿元被迫宣布卖掉，一个从来没有涉足过家电的斯威特集团成了小天鹅的新东家。

　　这则惊天新闻让许多人不由得回眸刚刚过去半年多的2003年洗衣机市场：2003年元旦 的钟声刚刚敲过，曾经是洗衣机行业巨头之一的山西海棠电器集团股份有限公司，因为身背仅仅30多万元的债务而宣告破产；然后是国内知名的洗衣机品牌小鸭电器因连续亏损2.7亿元，变为“ST”公司；而鼎盛时期销量曾达200万台，名列国内三甲的荣事达洗衣机，也沦落到易主的命运。

　　至此，短短半年多的时间里，在我们这个年产1400万台、产销量均居世界第一位的洗衣机生产大国里，行业四大家族硕果仅存的就只有“领头羊”海尔了。是什么原因促使“小天鹅们”走上了这样一条不归路？那些像小天鹅一样在2002年、2003年陡生特大变故的家电企业还能找回昔日的辉煌吗？“小天鹅们”折翅断羽又给正在步入世界家电制造中心的中国家电业怎样的启示？

　　“价格战”窒息小天鹅

　　其实，中国家电业的大环境从来都没有像今天这样好过。经过20年的共同努力，中国主要家电产品的产量都已经跃居世界第一。就洗衣机市场而言，2001年，中国农村市场的洗衣机每百户仅为29.9台。今后10年，仅中国农村就需1.62亿台洗衣机，而且中国的高端洗衣机市场也正在迅速崛起。但这样的好光景显然已经没有小天鹅的机会了。

　　从上个世纪80年代开始，中国蜂拥而上洗衣机生产线100多条，发展到今天，能够剩下的国产品牌不过10家。在产品严重同质化和市场需求潜能不能够迅速放大的情况下，部分企业盲目迷恋规模和过度依赖低端价格战，洗衣机企业陷入了跟其它家电企业一样的怪圈：拼命地生产库存，然后降价———以亏损的方式把产品卖掉。因为钢材价格的上涨和洗衣机价格的下降，2002年每台小天鹅洗衣机实际亏损110元。小天鹅面临着出生以来最为困难的抉择：生产是找死，不生产则是等死。结果，小天鹅在2002年破了3个纪录，生产了244万台，销售了100亿元，亏损了8.69亿元。

　　在价格战方面，小天鹅、小鸭等都是高手，在产品方面则一直没有形成自己的核心竞争力，基本一直处于跟踪海尔阶段。结果海尔领先一步，孕育了丰厚的技术积累和市场快速形成能力，实现了销量、利润、零售额的两位数高速增长。而“小天鹅们”则迟到半步，步步被动。在市场供大于求的竞争压力下，“小天鹅们”简单地采取了减少性能，一味地降低价格来获取市场份额的策略。而在产品质量、服务及新品开发上，目标越来越力不从心。海尔洗衣机则却始终锁定用户需求，通过快速地科技创新，不断推出满足用户潜在需求的高附加值新品，避开了价格战。作为行业四大家族领头羊而且也是国产洗衣机行业知名品牌中惟一的“幸存者”，海尔的市场策略的确很值得“小天鹅们”学习借鉴。

　　折翅的天鹅们能否再飞

　　2003年之前，国产品牌企业占据了洗衣机市场80％的份额，海尔、小天鹅、荣事达、小鸭四大家族占据了60％以上的份额。到了2003年，荣事达已经婆家几移，快连自己都不知道姓什么了；小鸭则被中国重型汽车集团收购，前途扑朔迷离；小天鹅今番被南京斯威特收购，更不知今夕何年。至于海棠、水仙早已凋零，白菊、威力也已经青春不再。那么这些曾经名噪一时的洗衣机企业还有没有重新高飞的一天？我们以小天鹅为例进行分析：其一，就洗衣机行业而言，市场更需要的可能是小天鹅的生产线，而不是小天鹅了。在中国，几乎99％的产品都供过于求、40％的产能都没有发挥的今天，小天鹅再塑昔日辉煌其实很难。

　　从倒掉的爱多、卖掉的乐华、兼并的雪花、凋谢的海棠、水仙，我们还没有看到有哪一个家电企业品牌有咸鱼翻身的先例。毕竟市场已经是强势品牌的天下，中国的洗衣机市场很无奈地会出现海尔与国外诸多洗衣机品牌对决的格局。更为重要的是，我们没有看到小天鹅的新东家斯威特有任何在洗衣机领域闪展腾挪的优势，与朱德坤、徐源相比，严晓群在洗衣机领域更像一个后生。小天鹅洗衣机最终极可能成为一个国内外强势家电品牌的OEM车间。

　　其二，就小天鹅洗衣机而言，此番大动作很可能造成消费群忠诚度的缺失。新东家之所以购并小天鹅，显然其志并不在于洗衣机。严晓群表示，要逐渐把小天鹅打造成一个以时尚家电、信息家电为主的企业。而老东家朱德坤也表示将多管齐下，塑造出一个集外贸、机械等各板块齐头并进的企业。与小天鹅洗衣机明显风马牛不相及的各种业务，不能让人对小天鹅的主业捏一把汗，也不能不对小天鹅洗衣机的明天捏一把汗。

　　折翅断羽昭示中国家电路

　　“小天鹅们”的折翅断羽给中国洗衣机行业带来沉重的反思：首先是死守低端市场，一味拼价格战的竞争之路已经走到尽头。

　　随着洋品牌生产基地向中国市场的转移，国产品牌企业以往的劳动力低成本优势渐渐失去，那种仅仅依靠价格战而忽视或无力进行产品研发，产品不能成功走向国际市场的企业，在洋品牌的技术和价格的双重压力下，最终难逃被逼出局的命运。

　　其次是惟有“中国创造”才能战胜“国外制造”。

　　这一点海尔是榜样，正如海尔首席执行官张瑞敏所说：惟有“中国创造”才能超越“中国制造”，才能战胜“外国制造”。创造是根据用户的需求进行的全新的事业，如果不知道用户需求或者错误理解用户需求，制造得再多再好也只能是库存。最典型的市场案例是2003年3月，海尔抢在用户的前面创新推出了新一代“保健双动力”洗衣机，迅速占领国内高端洗衣机市场，并且海尔创造的全系列洗衣机已成功打入家电王国———日本。海尔这种关注用户需求、创新引导市场的做法已经成为西门子、LG、松下、东芝等产品的效仿对象。

　　面对国外洗衣机品牌咄咄逼人的“入侵”，面对国产洗衣机品牌的相继“沦陷”，谁来拯救中国民族洗衣机品牌？“折翅”后的中国洗衣机民族品牌该怎样走出“泥潭”？