轿车降价消费者认吗？

　　王政

　　面对日益激烈的市场竞争，越来越多的轿车企业打起了“降价牌”。据不完全统计，今年以来，降价风潮几乎席卷了所有轿车品牌，涉及近百种车型。其中，不乏可圈可点的成功案例，如年初雅阁、君威的价格下调，极大地拉动了销售，至今，购买两个品牌的产品仍需排队。可是，也有一些企业，明明大幅降低了产品售价，销量增长却依然乏力。同样是降 价，消费者为啥会不买账？

　　从市场营销学的角度讲，降价策略是通过降低利润空间，提高产品的市场竞争力，以期占据更大市场，实现薄利多销为目标。实施降价策略的企业，或主动，或被动，但目标都是扩大销量，底线至少是不能亏本。但是，在风云变换的市场中，何时降、如何降、降多少却是一门学问。因为，市场是动态的，制定具体降价策略，不仅要准确预测给自家产品销量带来的变化，还要考虑整个细分市场的总量和增长趋势，考虑竞争车型跟进的影响……

　　今年春天，国内一家自主品牌轿车企业宣布降价，产品配置也做了大幅升级，一时引起市场高度关注。但是，半个月后，其主要竞争对手的销售老总却直言，这次降价基本上是失败的。见笔者迟疑，他拿出一份全国区域市场轿车销量的跟踪报告，上面显示，在该产品宣布降价的头3天，几乎所有市场的反响都很热烈，前往专卖店咨询的人数激增，销量也有大幅提升。但是，一周后，除去北京、西北等个别区域仍然维持较高增长外，其他市场基本回到了降价前的水平。

　　个中奥妙其实不难理解。对于品牌知名度高，在消费者心目中有良好口碑，但是售价偏高的产品，如大众系列的宝来、帕萨特等，适当压缩利润空间，以换取更大市场，成功的概率较高。可是，对于那些一开始就低价入市，以经济实惠著称，急需提高品牌知名度和美誉度，以提升附加值的产品，降价的效果就要区别对待了：品牌忠诚度不高、特别在乎价格的冲动型用户，会迅速产生购买欲望；但是，对于大多数注重品牌的理性消费者来说，带来的功效就不会很大。

　　降价的学问还远远不只这些，对消费心理的把握也非常重要。有的企业一下降价四五万元，依然扭转不了销售的颓势，病根就在于忽视了消费心理。想想看，如此大幅度的降价，首先把老用户得罪光了，没人会记得你的好，别说依靠用户传递口碑，不传骂名就不错了；其次，让潜在用户产生疑虑，这款车到底值多少钱；第三，制定价格策略都如此轻率，给人留下企业运作不规范的感觉；第四，对企业实力产生怀疑，“卖不出去才会如此折本吧”；第五，大大损害了品牌形象。

　　看来，降价也是把“双刃剑”，要想让消费者买账，还得具体问题具体分析。否则，赔本不说，连吆喝也赚不了几声。