顾悦悦，纤手舞动“太太”营销风暴

　　“中国深圳有一家生产中国传统美容保健品的企业，渴望成为中国的第一家P&G……采用了西方式的市场营销方式，经营东方的产品……”——1997年10月20日《亚洲华尔街日报》。

　　这里说的是太太药业，6年后扮演了中国资本市场上叱咤风云的角色。而这里提及的西方市场营销方式，由一位传奇台湾女性成功演绎。今天我们的主角是这位“不像女强人”的 女强人，太太药业里举足轻重的种子人物——副总经理兼市场总监顾悦悦。专题撰文　记者　伍静妍　实习生鲁雁斌

　　危机感化解“政策地震”

　　记者（以下记者简称“记”）：去年国家对保健品进行了大整顿，太太药业是如何应对这次“政策地震”的？这次经历对太太药业产生怎样的影响？

　　顾悦悦（以下简称“顾”）：去年国家取消药健字号，淘汰了几千家不合法的小保健品生产企业，确实腾出一定的市场空间。从今年太太一季度的成绩来看，越大的品牌市场优越性越大。同时，这次“政策地震”也再次证明企业危机感对企业长久发展的重要性。国家的政策去年出台，而我们在2000年就嗅出政策风向的变化，预计到国家对保健品市场的这次大清理。为此，我们做了很多准备。除了对原有产品的梳理，在配方的专家临床验证上一点也不敢含糊，备足技术资料。为了配合“食药分流”的政策，我们作了两手准备，保健食品也报，药品也报。现在回想起来，当时假如动作慢一点，工作粗糙一点，申报不通过，同时丧失超市和药店两条销售主线，太太这个品牌就面临极大危机了。

　　记：“静心”系列下有两个口服液品种，一个是保健食品，一个是药准字号，这两者的营销方式有什么不同，而市场资源又是怎样整合的？

　　顾：中国的中医中药有“药食同源”之说，其实两个产品的配方非常接近，我们对产品申报时，食健字号和药健字号都报了，最后国家把“静心助眠口服液”列入保健食品，而“静心口服液”则归入药品。超市里面不能进药品，但超市这块市场又很重要，“静心助眠口服液”可以实现商场的铺货，而“静心口服液”则稳守药店这块阵地。在市场定位上，“静心助眠口服液”强调了保健性与预防性，而“静心口服液”则侧重治疗性。“静心”的两个系列可以实现市场的有效链接。

　　市场肃清后政府不应管太细

　　记：保健品业目前是否存在政策缺位现象？

　　顾：这可能主要集中在产品的功能定位上。按国家相关规定，保健食品只能在国家列明的22项保健功能中选择其中两项作为广告宣传主题。如太太口服液只能将功能定位在“美容，保持水分”和“去斑”两方面。比较外国发达国家，只要功能经证明是安全的，你讲多少个也不限制。另一方面，国家对产品包装也有限制，如太太美容口服液主打广告语“水当当的健康美”就不能出现在包装盒上。说明书也只能按卫生部下发的标准格式制作。种种约束，无疑大大限制了企业的个性化创意。我认为国家应该在完成保健品分类规范后，逐步把一些细节放开。

　　“动态品牌”理念

　　记：这次太太口服液斥资千万元换新装，是否是太太口服液营销策略的一次创新？

　　顾：品牌是动态的，太太药业一直抓住了这个“动”字。太太口服液包装经历了四次变换，而很多保健品品牌一个形象可以用几年。太太口服液每两年换一次包装，上次是因为换瓶，这次是因为对“太太”含义有了全新的诠释。原来大家感觉“太太”就是已婚的太太，这对产品拓展有一定的局限性，我们现在对“太太”的全新定义是：“太”美丽，“太”出色，“太”独特，“太”耀眼、“太”美妙、“太”快乐，“太”诱人了……而“青春、活力、时尚”是请麦肯光明帮我们重新策划的广告形象。太太口服液的目标人群是25岁至40岁的城市白领女性，但她的实际消费者在不断更换，比如1993年30岁的女性现在已经40岁了，现在的年轻女性的观念和10年前已大大不同，她们的喜好、价值和审美及追求都在改变。对于营销来说，最难的就是你的品牌如何紧跟目标消费者，不断创新。太太口服液的这种创新体现在广告创新、包装创新两个方面。

　　还击不正当竞争

　　记：太太药业邀请中国花样游泳队作为太太口服液的补水大使，这里面出于哪些方面的考虑？

　　顾：这是太太药业的首次体育营销。一方面，要以水灵灵的花样游泳队形象表现太太口服液调节内分泌，改善肌肤水分的功效。另一方面，要强调太太口服液绝无激素。近期，市场上出现一些竞争对手对太太口服液的恶意诽谤，他们通过药店促销员对消费者恶意散播“太太口服液含激素，不要买”的信息。这次我们要借这个机会向广大消费者澄清：太太口服液已经成为中国花样游泳队专用美容保健饮品，并经国家体育总局兴奋剂检测中心检测证实产品纯天然，无添加，不含任何违禁成分。那些不法竞争对手对我们采取的低劣手段，对太太药业产品形象影响极坏，我们准备还击了，先找人假装消费者，把他们的话录音，再告上法庭。

　　决胜大上海

　　记：非典对太太药业产生了怎样的影响，目前市场情况怎么样？

　　顾：其实非典对我们的销售影响只持续了两个月。但今年上半年口服液表现非常好。以上海市场为例，太太口服液的发货量较去年同比上升了12%，而静心口服液的发货量更上升了27%。据最新一期《商情》的统计，目前“太太”已经是上海美容保健品市场的老大，市场占有率高达19%。上海市场是中国最有代表性的市场，上海打赢了，其它城市一般都没问题。

　　台湾人更适合内地企业

　　记：对太太药业而言，你可以说是老板朱保国相中的台湾“空降兵”的先头部队，后面陆续又有了丽珠总裁萧思阳和太太药业的销售总监。你对老板朱保国在职业经理人选择上的“台湾”情结有什么看法？

　　顾：这说明朱总在人才选择上看到了台湾职业经理人的优越性：首先，在语言上没有障碍，两岸同文同种，文化、价值的判断同源。另一方面，台湾市场开放走在前面，台湾市场经验对大陆有前瞻性。即使香港职业经理人同样有以上特点，但我认为其有殖民地色彩和市场狭窄的弱点，限制了其能力的发挥。