企业家解读商业利益和社会责任之间的冲突

　　转型年代的商业精神高层论坛

　　2003年8月30日，由经济观察报和北京大学管理案例研究中心共同主办的，“中国最受尊敬企业评选颁奖典礼”，和主题为“转型年代的商业精神”的高层论坛在上海东锦江索菲特酒店隆重召开。

　　新浪网独家视频直播了本次盛会。

　　以下为嘉宾在“论坛一：企业利益与社会责任”发言实录：

　　梁能：欢迎大家来到我们今天第一场论坛，我想每一个时代人物都有鲜明时代特征。曾经有一个管理学者讲过英国和美国的英雄。中国英雄都是道德英雄，而美国英雄人物都是开拓行业办企业，摩根是代表不同的文化。今天我们这场中国最受尊敬企业评选活动受到众多媒体和行业企业各方面的关注，证明中国英雄观、企业观在发生变化，是一个非常好的事情。但同时从另一方面讲，也说明了大家对中国目前商业环境中企业诚信、企业社会责任问题的关注。从今天上午北京大学何志毅教授介绍的评选标准中列出八个指标，我们可以大概把中国最受尊敬的企业的理解归为两大问题，我的理解一类这些企业业绩非常好。第二这些企业都在企业的社会责任上作出了很多出色贡献。题目是企业与社会责任，所以我们希望把论坛主题放在社会责任上。

　　大家知道芝加哥大学的诺贝尔经济奖得奖者有一句非常著名的名言，他认为企业的唯一责任就是盈利。所有一切所谓企业要负担社会责任的讲法都是扯淡的。他认为企业唯一的责任是对股东，如果说我们来看看美国历史上这些企业社会责任无非两类标准，一个是在行业上挣很多钱，然后拿出一些做慈善事业。还有一类企业挣很多钱，然后拿出一部分把企业员工的福利搞的高高的。这些都会导致资源的配置。企业社会责任，做对社会负责任的事情，本身到底能不能盈利？这是一个根本问题。一种观念就是企业盈利要好，就不能真的做慈善事业，做完以后在利润中拿出一部分做慈善事业，做对社会负责的事情。请五位嘉宾就企业本身的商业利益和企业社会责任之间到底有没有冲突，或者什么条件底下可以相融合发表自己的意见。

　　刘长乐：关于企业的社会责任和企业经营效益这样一个问题，应该说走过七年历程里一直是在和这个问题打交道。我自己的体会是从最终的角度来看的话，企业的经济效益和社会责任和整个社会效益是一致的，但是在局部的操作过程中，作为一种媒体来说，我们是一个商业媒体，商业兴的电视台，有独特的特点。既然商业的运作是要靠商业的盈利来保证商业电视台的保本工作的程序。所以商业电视台本身的运作应该特别重视经济效益。但是在一个大众的传媒，特别是是一个卫星电视转型商业电视台经营活动中，企业社会责任问题是非常重要的。应该说有一些具有非常好的社会效应节目，或者说有一些需要很大投入的，具有社会影响力的节目，在初期的时候并不见得有非常好的商业呼应。

　　比如凤凰卫视在2000年之前，我们做了一次千城之旅，是凤凰卫视海外媒体，从古埃及出发，历经11个国家到中国，应该是一个很好的创意。他走了四个世界闻名古国，应该说是一个非常好的创意。但是确实在当时没有得到非常好的呼应。作为凤凰来讲应该说不止一次。比如说还有类似于穿越风沙线等，这些社会影响，关注环保，关注人们的历史变化这样一些非常重要的活动，对观众来说是有非常好的引导作用，但是没有得到非常好的商业利好。但是我感到一个凤凰卫视本身的品牌，由于凤凰卫视这样一些极具社会影响力和社会效益非常好的节目，烘托或者是影响，使得凤凰整体品牌的质素提升。凤凰整体品牌的质素在商业行为中也得到了非常好的回应。第二，就是凤凰这样一种对社会影响力非常大的企业，由于他多次反复运作，由于他经验越来越丰富，影响力也越来越大。所以当我现在再做这些社会效益非常好的节目的时候，尽管他投入很大，但是他同样得到了很好的回报。比如我们去年和中央电视台一起做的两级之旅，今年一起做的非洲之旅得到了非常好的商业回报。

　　梁能：基本意思就是企业根本利益与社会责任暂时有冲突，但是长期是一致的。如果社会责任符合企业长远利益，好象就没有必要特别提倡，因为企业用内部冲动实现社会利益。

　　袁信成：企业社会责任和企业利益之间，德隆克曾经讲商业组织的目的是创造顾客。作为企业如果要创造更多的顾客，顾客确实为企业本身带来商业利益。作为责任来讲他本身所有的方式是参与到全过程，企业本身的利益也是和社会各个关系人联系在一起的，一直以来应该是利润最大化，要对股东负责，但事实上企业要保持一个能够持续成长的趋势，实际上不应该仅仅局限于为股东负责，实际上是站在利润最大化上面。

　　社会责任和利润最大化本身并没有矛盾，如果在承担社会责任的同时，又能获得自身的利润，对企业发展，回馈社会。所以我们认为，企业就像一棵种子，社会就是一块土地，如果这个企业本身能够种入到土地中间去，这个企业不是纯粹站在企业自身的利益，种子在土里死掉才能产生新的生物，长出更多的树木回馈社会。所以企业更多的时候在利益和社会责任之间找到平衡。比如说在我们企业最近五年，我们累计上交国家税收超过60亿，这是对社会的贡献。但是我们因此从社会各角度获得长足发展，今年大概在四百亿左右。因此我们五年也获得超过50亿的利润，利润本身也是从社会中间获得的。在五年中间我们给十所大学，还有包括社会体育界等赞助几个亿。

　　也许从有些角度来看，企业对社会的一些赞助、慈善，认为他带有某些商业目的，关键在于企业本身是不是把捐助和奉献于社会的行为作为有施要有报，如果施不图报本身就表现企业价值观，所以从企业他的理念、文化、品牌以及他的方式来表现企业承担的社会责任和对企业创造的三元利益找到一个平衡。我们企业就是三条，第一条为顾客创造价值。是以顾客的价值为中心，而不是以企业利益为中心。为顾客提供需求以外的意外满足，这是我们要求的。第二条是为员工创造机会。因为员工实际上是整个企业成长基本活力的唯一的源泉，我们把他定义为以员工成长为中心，而不是以企业成长为中心。作为一个企业来讲，要维持一个长期持续的成长速度，我们平均十年保持50%的增长，12年前1.5亿，今年做到400亿。今年以员工的高速成长带动企业的高速成长。最后一点，就是为社会创造效益，是以社会义务为标准，而不是企业需要的。谢谢。

　　孙建一：我非常赞同刚才说的观点，企业必须承担社会责任，但是还是要以自己的自身利益为基础，或者是必须兼顾自身利益来承担社会责任。如果不考虑到自身的利益，他自己的生存和发展根本无法承担社会责任。企业本身正常的经营活动，应该承担社会责任，满足就业的需求等等。作为公益这一块，我觉得他是增强企业的美誉度，本身在承担这个社会公益责任的同时，他是兼顾这个企业的长期的一种利益。也只有增加了这个美誉度企业才能更好赢得客户，才能更好的去发展。更好的发展又能够使得自己具备了能够为社会承担更大责任的基础条件。所以平安保险，我们做的保险就是一份保障，一种保障业务本身在为社会承担着一种社会责任，同时平安15年公益活动，我们几乎每年都在做。我们实际上也是在增加企业的美誉度，让更多的客户，让社会认可平安。