论坛一：企业利益与社会责任(实录)

　　转型年代的商业精神高层论坛

　　2003年8月30日，由经济观察报和北京大学管理案例研究中心共同主办的，“中国最受尊敬企业评选颁奖典礼”，和主题为“转型年代的商业精神”的高层论坛在上海东锦江索菲特酒店隆重召开。

　　新浪网独家视频直播了本次盛会。

　　以下为嘉宾在“论坛一：企业利益与社会责任”发言实录：

　　曾子墨：下面请凤凰卫视控股有限公司总裁兼首席执行官刘长乐先生为我们讲话。

　　刘长乐：各位嘉宾，各位朋友，北京大学管理案例研究中心和经济观察报举办最受尊敬的企业评选今年是第二届。凤凰卫视两度获奖我们深感荣幸，作为媒体行业中唯一入选的企业，我们能够得到专家、学者和企业界、媒体界的认同，我们非常珍惜这份荣誉。商业秘密和社会责任是一个很大的主题，今天我从品牌这个角度谈谈我们的体会。

　　品牌不只是名称，我们的理解是品牌是各化现象，品牌也是一种时尚，品牌是一种名声打造的标致，品牌又是一个企业精神和理念的体现。品牌的特点是有内涵，有活力，有知名度，有价值。说品牌是文化，是因为一个优秀品牌的打造过程又是一个管理者和团队张扬企业文化。打造品牌效应就是一个优秀的产品。说品牌是一种时尚，就是因为品牌必须永远保持青春活力，永远保持他的知名度，永远保持他最大的价值。凤凰卫视已经走过了八年历程了，八年来，凤凰从无到有，从小到大，这八年也是凤凰打造品牌，提升品牌的标致。99年美国财富杂志刊出盖洛普对中国消费观念调查中，凤凰被选为国人最知名品牌之一。2004年四月调查认为，凤凰卫视是最具影响力的商业华语电视。最近英国著名财经专栏作家和法国专家用英文撰写中国品牌大赢家。我想这就是品牌的力量，这种力量对内起到向心的作用。对好的品牌为了保持他维护他我们需要诚信。品牌是靠诚信。

　　我们看一下调查报告，在被调查48个中，凤凰规模在7位，在忠诚度和满意度上凤凰居第二。凤凰非常尊重观众知情权，对主要的事件，伊拉克战争、SARS疫情和刚刚过去的美国和加拿大的大停电的事故等等重大事件客观公正的报道，正是媒体工作者在完成工作。海内外华人观众越来越依重的媒体，同时也印证了诚信对媒体起到多么重要的作用。品牌是需要靠品质保证的，好的品牌历久不衰，好的品牌出类拔萃，好的品牌众望所归，是要靠真实的品质提升，高品质的品牌又是行业的旗帜，这个品质不仅仅表现在收入规模上，而是综合上。凤凰品牌成长过程中，我们努力制作精益求精的队伍，我们培养一支拼搏奋进，高专业素质的广告队伍，我们打造凤凰为之骄傲的名牌评论家等。现在对凤凰的品牌调查显示，凤凰具有高端人士的队伍，又有大众队伍。当我们拥有品牌这个财富以后，我们同时赢得了市场。凤凰是一个商业的电视台，我们一直在寻求社会效益和经济效益的兼顾，在打造品牌的同时，我们得到市场。事实证明，靠品牌效应运作，经济效益和社会效益是可以同时得到回报的。

　　我相信每一个商人追求的都是利润最大化，但是在不断赚钱这两个字的时候，我们还要记住另外两个字就是责任。一个企业家的责任大到可以到社会发展，所以说对所有知名品牌的打造都是与时俱进，都是对社会有责任的，都是贡献于社会的，都是对民众有意。企业家职业追求和社会责任不进不矛盾，而且仅仅相连。凤凰一贯宗旨是拉近全球华人距离，这也是凤凰品牌核心内容。几年来凤凰人风雨同舟，为实现这一个宗旨付出代价，泪水甚至鲜血。我们传媒在申奥之后流下泪水，中文台副台长以身殉职。如果是为了钱员工们完成本职工作就行了。是媒体的责任和使命感使我们这样做。也正是这种责任和使命感使凤凰品牌得到升华。今天能够和中国企业界各位老大哥们相聚，我们很感动，这些年来海内外各位朋友给予很多关心和厚爱，企业界的朋友给予凤凰很多帮助，这是一份激励。在未来我们会一如既往为凤凰品牌增添更大绚丽的色彩，以回馈我们的观众，回馈企业家对我们的支持，再创更加灿烂的明天，谢谢大家。

　　曾子墨：谢谢刘长乐先生的发言，在讲话当中我想有关企业追求利润的同时怎么样为社会负责任也有的观点。在今天转型年代商业精神高层论坛，主要是因为我们国家经济从计划经济到市场经济转型的过程当中，大家也知道，在这样一个转型年代里，商业、企业正在扮演一个越来越重要的角色，因此我们要来讨论，在这样一种环境下，我们应该有什么样的商业精神。特别是谈到企业追求利润，我想大家都知道企业就是要追求利润，但是在追求利润的同时，怎么样来为社会尽到责任，有人可能会觉得说，这就像鱼和兄长一样，不能兼得，到底是不是这样？让我们听一下这些企业家的发言。

　　下面开始论坛。有请论坛主持人中欧国际工商学院管理学教授、EMBA主任梁能先生。我们这场论坛题目就叫做企业利益与社会责任，参与论坛的嘉宾包括凤凰卫视控股有限公司董事局主席兼行政总裁刘长乐先生。远大空调有限公司总裁张跃先生，中国北京同仁堂集团有限责任公司党委书记田大方先生，TCL集团股份有限公司常务副总裁袁信成先生，以及中国平安保险集团故们有限公司副首席执行官孙建一先生，有请。

　　梁能：欢迎大家来到我们今天第一场论坛，我想每一个时代人物都有鲜明时代特征。曾经有一个管理学者讲过英国和美国的英雄。中国英雄都是道德英雄，而美国英雄人物都是开拓行业办企业，摩根是代表不同的文化。今天我们这场中国最受尊敬企业评选活动受到众多媒体和行业企业各方面的关注，证明中国英雄观、企业观在发生变化，是一个非常好的事情。但同时从另一方面讲，也说明了大家对中国目前商业环境中企业诚信、企业社会责任问题的关注。从今天上午北京大学何志毅教授介绍的评选标准中列出八个指标，我们可以大概把中国最受尊敬的企业的理解归为两大问题，我的理解一类这些企业业绩非常好。第二这些企业都在企业的社会责任上作出了很多出色贡献。题目是企业与社会责任，所以我们希望把论坛主题放在社会责任上。

　　大家知道芝加哥大学的诺贝尔经济奖得奖者有一句非常著名的名言，他认为企业的唯一责任就是盈利。所有一切所谓企业要负担社会责任的讲法都是扯淡的。他认为企业唯一的责任是对股东，如果说我们来看看美国历史上这些企业社会责任无非两类标准，一个是在行业上挣很多钱，然后拿出一些做慈善事业。还有一类企业挣很多钱，然后拿出一部分把企业员工的福利搞的高高的。这些都会导致资源的配置。企业社会责任，做对社会负责任的事情，本身到底能不能盈利？这是一个根本问题。一种观念就是企业盈利要好，就不能真的做慈善事业，做完以后在利润中拿出一部分做慈善事业，做对社会负责的事情。请五位嘉宾就企业本身的商业利益和企业社会责任之间到底有没有冲突，或者什么条件底下可以相融合发表自己的意见。

　　刘长乐：关于企业的社会责任和企业经营效益这样一个问题，应该说走过七年历程里一直是在和这个问题打交道。我自己的体会是从最终的角度来看的话，企业的经济效益和社会责任和整个社会效益是一致的，但是在局部的操作过程中，作为一种媒体来说，我们是一个商业媒体，商业兴的电视台，有独特的特点。既然商业的运作是要靠商业的盈利来保证商业电视台的保本工作的程序。所以商业电视台本身的运作应该特别重视经济效益。但是在一个大众的传媒，特别是是一个卫星电视转型商业电视台经营活动中，企业社会责任问题是非常重要的。应该说有一些具有非常好的社会效应节目，或者说有一些需要很大投入的，具有社会影响力的节目，在初期的时候并不见得有非常好的商业呼应。

　　比如凤凰卫视在2000年之前，我们做了一次千城之旅，是凤凰卫视海外媒体，从古埃及出发，历经11个国家到中国，应该是一个很好的创意。他走了四个世界闻名古国，应该说是一个非常好的创意。但是确实在当时没有得到非常好的呼应。作为凤凰来讲应该说不止一次。比如说还有类似于穿越风沙线等，这些社会影响，关注环保，关注人们的历史变化这样一些非常重要的活动，对观众来说是有非常好的引导作用，但是没有得到非常好的商业利好。但是我感到一个凤凰卫视本身的品牌，由于凤凰卫视这样一些极具社会影响力和社会效益非常好的节目，烘托或者是影响，使得凤凰整体品牌的质素提升。凤凰整体品牌的质素在商业行为中也得到了非常好的回应。第二，就是凤凰这样一种对社会影响力非常大的企业，由于他多次反复运作，由于他经验越来越丰富，影响力也越来越大。所以当我现在再做这些社会效益非常好的节目的时候，尽管他投入很大，但是他同样得到了很好的回报。比如我们去年和中央电视台一起做的两级之旅，今年一起做的非洲之旅得到了非常好的商业回报。

　　梁能：基本意思就是企业根本利益与社会责任暂时有冲突，但是长期是一致的。如果社会责任符合企业长远利益，好象就没有必要特别提倡，因为企业用内部冲动实现社会利益。

　　袁信成：企业社会责任和企业利益之间，德隆克曾经讲商业组织的目的是创造顾客。作为企业如果要创造更多的顾客，顾客确实为企业本身带来商业利益。作为责任来讲他本身所有的方式是参与到全过程，企业本身的利益也是和社会各个关系人联系在一起的，一直以来应该是利润最大化，要对股东负责，但事实上企业要保持一个能够持续成长的趋势，实际上不应该仅仅局限于为股东负责，实际上是站在利润最大化上面。

　　社会责任和利润最大化本身并没有矛盾，如果在承担社会责任的同时，又能获得自身的利润，对企业发展，回馈社会。所以我们认为，企业就像一棵种子，社会就是一块土地，如果这个企业本身能够种入到土地中间去，这个企业不是纯粹站在企业自身的利益，种子在土里死掉才能产生新的生物，长出更多的树木回馈社会。所以企业更多的时候在利益和社会责任之间找到平衡。比如说在我们企业最近五年，我们累计上交国家税收超过60亿，这是对社会的贡献。但是我们因此从社会各角度获得长足发展，今年大概在四百亿左右。因此我们五年也获得超过50亿的利润，利润本身也是从社会中间获得的。在五年中间我们给十所大学，还有包括社会体育界等赞助几个亿。

　　也许从有些角度来看，企业对社会的一些赞助、慈善，认为他带有某些商业目的，关键在于企业本身是不是把捐助和奉献于社会的行为作为有施要有报，如果施不图报本身就表现企业价值观，所以从企业他的理念、文化、品牌以及他的方式来表现企业承担的社会责任和对企业创造的三元利益找到一个平衡。我们企业就是三条，第一条为顾客创造价值。是以顾客的价值为中心，而不是以企业利益为中心。为顾客提供需求以外的意外满足，这是我们要求的。第二条是为员工创造机会。因为员工实际上是整个企业成长基本活力的唯一的源泉，我们把他定义为以员工成长为中心，而不是以企业成长为中心。作为一个企业来讲，要维持一个长期持续的成长速度，我们平均十年保持50%的增长，12年前1.5亿，今年做到400亿。今年以员工的高速成长带动企业的高速成长。最后一点，就是为社会创造效益，是以社会义务为标准，而不是企业需要的。谢谢。

　　孙建一：我非常赞同刚才说的观点，企业必须承担社会责任，但是还是要以自己的自身利益为基础，或者是必须兼顾自身利益来承担社会责任。如果不考虑到自身的利益，他自己的生存和发展根本无法承担社会责任。企业本身正常的经营活动，应该承担社会责任，满足就业的需求等等。作为公益这一块，我觉得他是增强企业的美誉度，本身在承担这个社会公益责任的同时，他是兼顾这个企业的长期的一种利益。也只有增加了这个美誉度企业才能更好赢得客户，才能更好的去发展。更好的发展又能够使得自己具备了能够为社会承担更大责任的基础条件。所以平安保险，我们做的保险就是一份保障，一种保障业务本身在为社会承担着一种社会责任，同时平安15年公益活动，我们几乎每年都在做。我们实际上也是在增加企业的美誉度，让更多的客户，让社会认可平安。

　　梁能：又多了一个观点，商业利益是社会责任的基础，或者说第一要把企业做好，然后才有可能。公益活动也可以用来为商业利益服务。

　　田大方：我觉得企业利益和社会责任，首先我感觉到一个企业是一个健康的企业，因为我们国家现在政府在社会市场经济的初级阶段，很多问题很复杂，而很多问题法律、道德各方面来看有很多需要完善和提高的地方。所以作为企业来说，只有注意企业的利润，同时又要承担社会的责任，这方面来看是一个健康的企业。我感觉这样一个企业才能长远。第二个观点我认为是意义的问题，我觉得作为一个企业来说，同行精英哲学叫屹立共生。先把意和利发生冲突的时候，先把意放在前面，我们同仁堂是一个制药的企业，所以我们企业的宗旨叫济世。我们感觉一个企业只有大意才能取得大利，这样企业才能长远。我感觉到在企业一定要意字当头，这样企业才能健康发展。

　　张跃：我觉得这个问题其实挺简单的，如果说一个企业在社会上受到尊重，不给大家、不给社会各界带来利益是不行的。有一个非常简单的自然现象，所有世界上自然现象都是一种虚幻的现象。针对社会各种需求调整产业，你有付出才有回报。远大在这点上从来都是想的很清楚，我们选择空调，我们就做空调，我们在这个过程中间，用最少的社会资源创造最多的价值，作出非常多的贡献，所以我们也得到了相应的回报。比较高的利润，企业的发展比较健康。必须能够贡献于社会，谢谢。

　　梁能：刚才讲了很多很好的观点，有认为社会活动本身就会创造商业利益，或者不同时代采取不同方式，受尊敬的企业来看这是一个很简单的问题，但是我想我们大家都看到一个事实，在中国当前，还有很多企业会做出既有损社会或者企业本身不负责任的行为，都有。我们把提问的机会交给观众。

　　提问：我是中欧国际学院的学员，五位嘉宾都是我们国内著名企业，我想问的问题跟五位企业家谈的有一定的关联，目前你们的销售手段如果跟我们国内有些法律法规的规定有冲突的话你们怎么判断？你们会不会采用一些商业贿赂的手段取得一些利益？我觉得这可能跟社会公众的利益有一定的关系。

　　梁能：在具体工作中或者贿赂或者不正当的手段，怎么解决这个问题。

　　袁信成：问题比较尖锐，我个人认为首先有一条，如果是一潭水鱼都死了，那就是水有问题，如果只有少量的鱼死，大部分鱼是活的，那就是死的鱼有问题。

　　从整个商业环境本身来讲，作为企业来说商业组织，他如果要参与到这个社会本身中间去进行他的商业活动，前面我们讨论到企业利益和他的社会责任。作为企业来讲，他把他的利润看作整体的血液和人身一样，但不是人身的目标。中国改革开放20几年，整个大的社会来讲，从法规是有一些基本的标准，就是什么是行贿、受贿，他必须按照这个法规来叙述。

　　事实上，在整个大的环境，商业环境确实存在这些灰色的通道，这个灰色的通道也许不是在可以拿得上台面的，或者是通过商业其他的方式，比如说国外，在进行分销的时候，可能就有一些佣金，中国没有，因为法律上没有规定这个佣金是合法的还是非法的。所以从企业在改革开放20年发展，很多企业采取了不同的方式去推销。因为法律上没有规定，就未必见得一定是违法的。就像你觉得初期推动去创新一样，如果没有中央规定的，我们才做的话，中国经济改革开放没有今天的形势。

　　因为你从来没有做过的，你就不会知道他到底是违法还是违规，他需要有一个创新，需要有一个推动和尝试。所以我认为在企业推销自己的产品，最重要的是先要推销企业自己本身，如果企业自己本身都不能推销，怎么推销你的产品？第二个就是企业更多的创造条件，分析一下是谁在主动买你的产品，这才是最重要的。关于灰色通道的问题，恐怕在亚洲地区相当长一段时间，在不同的角度，还会存在，只是法规上界定他是属于边界的还是别的。

　　提问：台上各位嘉宾好，我想给张跃总裁提一个问题。远大是中国民营企业的杰出代表，而且又获得2002年中国最受尊敬企业，这是一件非常好的事情，尤其对民营企业也是非常值得祝贺的事情。我想问一下张总一个问题，最近发生了很多关于中国上了福布斯富豪排行榜企业家纷纷落榜，你怎么看待这个问题？

　　张跃：确实是这样一个现象，我估计是这样的，大家关注的事情印象深刻一点，每年都有不同的领域，不同的人在出事，企业家可能受关注比较强。这个企业环境好不好，对私营企业来讲，外资企业跟中资环境一样是好的。我不是研究法律的，所以没有办法做评价。不过树大招风是有这个说法。

　　提问：

　　我想问一下刘长乐先生一个问题，贵台主持人刘海诺小姐，受伤以后，有可能为她付过一些医疗费用，为她也有一些报道，我想知道这里的关系。

　　刘长乐：海若的确她的受伤以及她回到五祖国治疗，包括她的康复状态都是被我们很多观众所关注的，我们确实遇到很大的问题，在香港曾经有一个杂志，质疑凤凰卫视的主持人，发了很多的消息，是不是一种炒作等等。我想做一点解释，首先海若本身是一个新闻人物，她是一个非常有潜质的女主持人，有人说她可能会超过什么什么人等等，不管怎么样，海若本身具有非常高的观众注意程度。就在这个时候，海若出事了，我们凤凰并没有大张旗鼓去宣传，因为她在假期出事的。后来在她治疗过程中我们发现英国方面在对于海若治疗方面出现很大的不能接受的访谈，比如说保险方面希望尽快结束这场治疗等等，这样一些事件引起包括中国大使馆和台湾在伦敦的驻扎机构。

　　我们觉得海若能够战胜困难，能够战胜死亡，其中非常重要的原因就是来自于祖国大陆对于海若的关注。包括祖国大陆高层领导对她的关注。最后，我们和她们家人商量把她运回北京。经过整整将近三个月的努力，海若在去年8月8号的时候醒过来。本身是一个奇迹，海若本身是一个新闻人物，她受伤是一个很大的新闻事件，她的伤势没有得到很好的治疗又是一个很大的新闻事件，再加上她运回北京受到非常好的关爱苏醒。

　　这本身就是一个非常大的新闻事件，用不着凤凰卫视炒作。而且凤凰卫视报道的力度是尽量压低，于从事件本身反映出全世界华人对海若的关心，我们特别高兴中国大陆，在医疗技术、人文关爱方面给予很多的厚爱，如果这样的关爱，没有这样帮助的话海若不会有今天。大概9月十几号的时候海若讲会做最后一次手术，把脑壳残缺抹去，进行必要的整容。然后她将在十月份康复。我们说康复是指的不是完全意义上的康复，她再回到香港。我们将会为她量身定做一个节目，海若将会重新出现。

　　提问：我觉得像这种商业利益的评价标准是比较单一的，社会责任有时候是多变的，不同的时代可能有不同的社会责任感。比如说现在行业的精神，现在有人告诉你说其实是不合理，对人的长远利益来说是不合理的。比如以前我们曾经认为高耗能行业，我们没有发现实际上对人长远利益有危害，假如您的企业，现在说很不幸遇到这样的情况，而有人又先告诉你，可能会有这样的问题，这个时候你是遵循人类社会发展的一个长远责任去做一种道德的先锋还是仍然坚守您的商业利益，做一个市场先行者？如果要改变的话，意味着你的成本很高，面对这样矛盾的时候，究竟这个时候你是痛下血本，是维护这个社会责任还是改变？

　　梁能：我听懂了，如果说你的产品是有害的，但是关乎你企业的存亡，如果产品下来企业就要关门，这个时候你做什么选择？

　　张跃：企业活动里面不能停止的研究就是你产业的生命，对社会的影响，如果停止工作研究，我这个很好，就这样完善了，这是不负责任的。我们长期做这个事情，国外交流很多，理论上信息收集很多。一方面我们关注产品对社会的影响，另一方面由于我们不断收集向外宣传，进行、讨论，大量知识的交流，我觉得这个就是企业活动一个方面，对社会负责的一个方面，你研究这个企业，你这个产品产业对环境、对社会的影响。

　　所以应该说不会出现非常意外的发现，你是一个破坏者，如果是那样的话，这个企业一开始就是有问题，一开始对社会不负责任。当然也有一种情况，因为事情没有绝对，但是有多偶然，你的研究最后可能一切告破，就是对环境有害的，就像76年的时候，英国科学家突然发现臭氧层少了，是氟利昂氯化物造成的损害，这个时候特别是杜邦，全世界氟利昂原料第一提供者，他们是很震惊的，花了很多钱研究这个东西。我觉得这种情况会有，如果是远大在那时候可能马上停止使用，只能使用氟利昂的空调。我们在92年开发这个产品的时候，氟利昂是影响我们决定做什么空调的第一因素。

　　梁能：我想把刚才女士提的问题放大一点，我的理解是对台上我们这些成功企业利益和社会责任，他的冲突相对来说比较小，企业做大他有能力，也比较愿意考虑企业长远利益。那位女人提的问题，很多企业还没有到这个阶段，顾不上长远，照顾不上利益。我们把这个问题留给嘉宾，请他们每人用尽可能简短的方式，对这些还没有走上健康发展道路的企业应该怎么处理社会责任和企业利益的问题。

　　张跃：相信循环的法则，你给社会有贡献，对别人有贡献，就会得到很好的回报，贡献多大，回报多大。我是觉得相信这个的，这是物理现象。

　　田大方：在企业责任这个问题上，时时都应该提到对社会负责，这样企业才能得到发展。

　　孙建一：诚信和道德作为企业长远的包袱。

　　袁信成：一个有道德、信用的企业才能生存。

　　刘长乐：中国的市场游戏规则应该说并不完善，但是值得我们欣慰的是中国市场游戏规则正在训练建立中，我觉得我们的企业家和我们的企业应该有一种超前的意识，就是道德和利益超前的范围。就是说在企业和企业游戏规则正在完善和并不完善的过程中，企业本身应该怎么做，怎么处理好游戏规则中已经涉及或者没有涉及的问题。

　　梁能：谢谢五位嘉宾，谢谢大家的参与。

　　曾子墨：谢谢五位论坛嘉宾，同时非常感谢我们的主持人。今天活动到这里就暂告一段落，下面是午餐时间。