北京奥运品牌下周开卖(特别报道)(图)

本报记者 纪超英摄

　　本报记者 陈文波

　　正当雅典奥运会的筹备工作进入最后一年的冲刺阶段时，北京奥运会的各项准备工作也稳步向前迈进。下周一，也就是9月1日，北京第29届奥林匹克运动会组织委员会将全面启动市场开发计划。有人十分形象地说，为了获得举办奥运会所需的总金额不低于20亿美元运营费用中的一半（其中国际奥委会拨给北京奥组委的经费约为10亿美元），北京开始正式面向的国内企业兜售北京奥运品牌。

　　10亿美元等待市场开发

　　早在申办奥运会时，北京提出的奥运会预算收入为16.25亿美元，预算支出为16.09亿美元。但是前不久，出于安全保障等方面的考虑，国际奥委会已同意增加2008年奥运会预算，总金额不低于20亿美元。这一数字仅仅是奥运会的运营费用，还不包括对城市改造和体育场馆等基础设施的巨额投资，目前这些项目的建设由北京和中国政府提供资金。其中国际奥委会拨给北京奥组委的电视转播经费，约占预算总收入的一半左右。另外近一半的预算经费主要来源是市场开发的收入。据了解，由于国内外企业界对赞助奥运会积极性很高，申办时定下的预算收入将会突破。有人估算，北京奥运会的商业价值至少有十几亿美元。

　　北京奥组委负责市场开发的官员说，对高级赞助商，奥组委将选择10－15家。中标者在其所在行业不一定享有独家市场营销权；具体条款将视各竞标者标书中的具体内容而定。奥组委预计，绝大多数赞助商将是中国公司，特别是在一些国内企业占主导地位的行业，比如电信、银行和航空。

　　据说，挑选工作将从价格最高的赞助开始，以起到良好的示范作用。这位官员拒绝透露将于何时公布首轮中标者名单。预计前3个或4个赞助商的名单可能将在年底公布。

　　企业进奥运有三种形式

　　北京奥组委主席、北京市委书记刘淇认为，参与奥运会，是中国企业增强实力、树立形象、走向世界的舞台和阶梯，更是中国企业参与国际竞争、创造世界品牌的难得机遇。

　　一般奥委会的市场开发包含以下9个方面：电视转播权、赞助（TOP计划和国内赞助）、供应商、捐赠、特许经营（生产和零售）、邮品纪念币、主题文化活动（火炬接力等）、票务、其他。

　　而参与奥运会的市场开发，充分享受由奥运品牌所带来的经济和社会效益，国内企业可以选择成为奥运会的赞助商，或是供应商，或是获得特许经营权这三种形式，也是三种不同的层次。

　　通过这些方式可以获得使用奥运会标志、独享奥运会产品服务和服务市场，享受奥运会特殊接待条件等多方面的回报。可借助奥运会在国内外推广企业的品牌形象，进一步增加企业无形资产的价值。可以在指定的产品类别中形成一定的市场垄断，并提高企业产品的市场占有率。可以借助奥运会，进一步扩大企业的国际知名度，为发展对外合作，走向国际市场创造有利条件。

　　不过，通过成为奥运会的赞助商、供应商、特许经营商而获得权利的代价是不同的。据有关人士透露，成为赞助商要支付金额数千万美元，供应商也要200—600万美元，而特许经营商则只需缴纳销售收入的15％。

　　国内赞助商只在中国营销

　　因奥运会所特有的极高认知度和广泛接受度使得这个4年一度的世界体育盛会不但是运动员的竞技场，同时也成为跨国公司和国内知名企业赞助广告大战的博弈场。

　　TOP计划赞助商因为是国际奥委会的全球高级赞助商，在第六期（2005－2008年）TOP计划中某些行业的高级赞助商可能会支付6500多万美元。目前已有可口可乐、柯达、松下、三星、维萨、斯沃琪等9家企业与国际奥委会签约，成为2005－2008年的奥运赞助商顶级伙伴。他们也享有面向全球的奥运营销权。

　　由于奥运品牌具有排他性，因此要成为北京奥运赞助商将面临异常惨烈的竞争。从2002年下半年开始，北京奥组委对全国汽车、银行、石化、白色家电、啤酒等19个潜在赞助行业的70余家企业进行了调查，希望参照国际赞助商标准选出12家国内赞助商及若干家特许供应商。

　　在将于明年举行的雅典夏季奥运会上，国内高级赞助商每家支付金额在1800万美元到7000万美元之间。北京奥运会的国内高级赞助商每家支付的金额只会高于这个数。但是与其它国际奥委会已经选定的全球赞助商不同，国内赞助商只在中国境内享有营销权。

　　内部人士称，国内公司的合约将可能在年底签订，预计总共将会大约10家来自银行、汽车和能源等行业的高级赞助商。预计寻求在中国建立品牌的跨国公司以及希望获得全球认知的中国公司将展开激烈的竞标。