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响应顾客额外要求

http://finance.sina.com.cn 2003年08月26日 09:36 中国经营报

　　百年零售王朝的创业实践

　　从小鞋店里诞生出的大企业

　　1901年，一家不起眼的名叫诺德斯托姆(Nordstrom)的鞋店在美国西雅图市区繁华的第四大道开张了。一个世纪后，诺德斯托姆零售集团在四代人不懈奋斗下，历经百年激烈的市

场竞争、变幻莫测的时尚潮流以及社会变迁后，已经成为国际零售界旗舰企业，每年销售额达55亿美元，诺德斯托姆这个名字已经成为了“一流服务”的代名词，在美国和欧洲共有100多家连锁店，45000名员工。作为最受美国服装消费者青睐的高档服装连锁店，诺德斯托姆在2002年全美零售企业100强中名列第38位。在竞争激烈的美国服装市场中，在美国消费者对服装的需求不断提升，口味不断变化的情况下，诺德斯托姆高档时装连锁店百年来一直拥有着稳定的客户群，其市场份额始终保持在相当的水平，成为美国服装高端市场中的佼佼者，其经营方式和市场策略等都有其独到之处，成为美国销售服务的代表。沃尔玛零售集团的CEO大卫·格拉斯曾经说过：“诺德斯托姆已经成为卓越服务的代名词。诺德斯托姆始终能够关注顾客的需求，通过不断创新的服务策略最大限度地满足顾客。诺德斯托姆服务标准正是我们所有销售企业努力的目标。”

　　艰难的开创时期

　　19世纪末20世纪初的西雅图以一个新兴城市特有的活力迅速发展着，到1900年人口达到80671人，比1890年几乎增加了两倍。十年后，人口又增长了三倍，达到237194人。BonMarche百货公司正打算兴建一家四层高的百货商场，并对外宣传要建成旧金山北部最大的百货商店。而Frederick&Nelson公司则在售卖着家具、冰箱和婴儿推车。西雅图的鞋业在1901年竞争非常激烈，当年的西雅图邮报上刊登着各式各样的鞋子广告。布朗兄弟以每双3美元的价格向阿拉斯加的淘金者提供特殊的硬底鞋。而彼德森鞋业则以同样的价格向时髦女士们出售搭配各式配裙装的鞋子。

　　1901年的一天，在美国西雅图市区繁华的第四大道，一家不起眼的鞋店开张了。店主，一位名叫约翰·诺德斯托姆(JohnW.Nordstrom)的瑞典移民有些紧张地坐在店里，焦急地等待着顾客的到来。与他一起等待的还有和他一起开店的几个合伙人。但是整个上午没有一位顾客光临，于是店里的会计走了，几位合伙人也等得不耐烦纷纷去吃中午饭了。空荡荡的店里只有诺德斯托姆一个人守着满满一屋鞋发呆。时间一分一秒地过去了，突然一位穿着时髦的女士被橱窗里的一双鞋子吸引住了，走进了店里。兴奋的诺德斯托姆翻遍了储藏室也没有找到与橱窗中所展示的相同的一双鞋子，于是他只得有点儿尴尬地拽出橱窗中的展示品匆忙地包装了一下递给了开店后的第一位顾客。这位女士付钱后就离去了，诺德斯托姆此后一直不知道那双鞋子是否合那位女士的脚。开店后的第一笔交易就这样戏剧化地完成了。如果单从这一幕我们也许很难看出如今在美国家喻户晓的诺德斯托姆零售王朝的任何迹象。开业的第一天营业额只有12.50美元，卖出了四双鞋子。但是在第一个夏季结束时，情况大为好转。鞋店在繁忙的周末营业额达到了100多美元，每个月诺德斯托姆都可以拿到75美元的收入。相当于如今每月1500美元。

　　1887年，16岁的诺德斯托姆口袋里揣着仅有的100美元离开了瑞典的家乡，不远万里来到全新的移民城市美国纽约。当时，他一句英语也不会说，在买了一些食物付过车船票后，到第三天诺德斯托姆就发现口袋里只剩下5美元了。凭着顽强的毅力，诺德斯托姆在北美的矿场与伐木工棚中找到了工作，这些工作使诺德斯托姆几乎走遍了美国各州，从纽约到威斯康星州，从加利福尼亚州的红杉林到华盛顿，到处都留下了诺德斯托姆的汗水。

　　1896年，在诺德斯托姆离开瑞典9年后，他仍然一贫如洗。他当时在一家锯木厂工作，每天赚1.5美元。但这个工作非常耗体力，而且德斯托姆发现自己的花销比赚的还多。一天和他一起工作的小伙子突然被砸倒在树下，诺德斯托姆就这样无助地看着自己的同伴死去，这次经历使他受到了极大的震动。因此当他在报纸上看到阿拉斯加的淘金信息时，他知道自己必须抓住这次机会。于是，诺德斯姆托像当时很多美国移民一样投入了淘金大潮。当时诺德斯托姆穿着一双非常粗糙的鞋子上路了，不久他就发现在地理环境极其恶劣的阿拉斯加，他的鞋子很快就报废了。在诺德斯托姆的自传《1887年的移民》中，他描写了当时恶劣的生存状况，书中写到：“我不得不和自己照料的马同睡在一个帐篷里，夏天浓烈的马汗味几乎使我无法入睡。而冬天的清晨醒来后，我常发现自己的头发冻在了头上而身体则青紫一片。”尽管如此辛苦，但最终诺德斯托姆从淘金中赚到了钱，大概有13000美元。“这些钱对我来说已经足够了，于是我决定可以停止在阿拉斯加的淘金而回到西雅图了。”他在自传中写到。回到西雅图后，诺德斯托姆进入了一家商业学校学习，并娶了希尔达·卡尔森为妻，买下了百勒福大道的一处房产，准备开始安定的生活。

　　到30岁的时候，诺德斯托姆仍然没有找到自己事业的方向，也不知道自己到底想做什么。当他在阿拉斯加淘金时认识的朋友一个鞋匠卡尔·沃林问他有没有兴趣开个鞋店时，他没有太多思考便答应了下来。于是如今庞大的诺德斯托姆零售企业就这样从一个小鞋店里诞生了。

　　诺德斯托姆成为“一流服务”的代名词

　　一位评论家曾经说过：“诺德斯托姆经营店面的秘诀不是通过室内设计师而是通过销售人员为顾客提供最佳的购物环境。他们完全懂得使顾客舒适才是商家最大的利益所在。”在诺德斯托姆店里，店员总是把顾客引领到试衣间而不是仅仅为顾客指一下路，他们总是提着顾客购物的袋子殷勤地把顾客送到门口，而诺德斯托姆的客户服务电话总是在响三声之内被接起。在诺德斯托姆公司，店员经常会给顾客寄去问候和感谢的贺卡，在某位顾客偏爱的货物到达之后，他们总是立刻打电话告知顾客。优质一流的服务几乎成为了诺德斯托姆的同义词，几乎每位光临诺德斯托姆的顾客都会对独一无二的购物体验感到难以忘怀。

　　诺德斯托姆从不为了追求一时的销售增长和眼前利益损害自己的品牌形象。和大多数连锁店依靠扩张新店的手法争取高增长不同，诺德斯托姆始终把注意力集中在已经落脚的领地上，精心打造自己的服务品牌。靠这种独特的经营战略，诺德斯托姆稳稳地保持住了自己的高端时装零售市场的定位。人们可能会认为，高档店维持自己高端地位的主要因素是它们所经销商品本身的档次比较高。这其实只是一方面的因素，仅靠高档商品来撑门面维持高端市场地位和形象是远远不够的。诺德斯托姆最具特色或者说与高档服装品牌配套的消费服务才是真正制胜的内在因素。

　　附近的生意人有时会忘记重要的商业会议，他们往往会飞奔到附近的诺德斯托姆连锁店为自己选一件合适的会见服装。通常在一两个小时之内，西装、领带以及衬衫都会为顾客准备妥当，不多会儿赶着赴约的顾客便会穿着得体地离开诺德斯托姆店赶往约会地点。“诺德斯托姆的每一位店员都随时准备为顾客提供最优质的服务。”刚刚获得诺德斯托姆明星服务奖的服装顾问谢尔顿·科尔(SheltonCole)说到：“假如一位顾客匆忙走进店里，需要选一款服装参加面试或者葬礼，我将为他们提供有价值的建议，使他们能迅速做出决断。而且即使我在休假，如果顾客需要，我也会毫不犹豫地为顾客服务。而这些正是诺德斯托姆公司每一个人所具备的精神。”

　　诺德斯托姆的服务口号就是“响应顾客额外要求！”该口号贯穿着诺德斯托姆所有的服务过程。为顾客提供服装合体修改服务正是这一口号的突出体现。中高档消费者往往对着装要求十分考究，对服装合体与搭配方面的要求更高，其“合体”的要求往往会精确到半公分之内。经过服装修改师良好整饰后的服装往往会让消费者感到完美无缺，从而极大地提高了客户对商店的满意度。

　　一次，一位棒球运动员的妻子需要选一件特别的衬衫送给自己的丈夫，但是她对成品加工后衬衫的领子都不满意，因此诺德斯托姆服装修改服务部就为她重新对衬衫领子进行了修改并亲自送到了球员居住的宾馆。“祖父曾经说过，零售业是一个充满热情的事业，对顾客不能有任何失误，约翰·诺德斯托姆也许不是销售专家，但是终其一生他都在毫不懈怠地做着应该做的事，幸运的是我们这些后代全都继承了他的这一美德。”约翰·诺德斯托姆的长孙布鲁斯·诺德斯托姆最近在接受采访时说到。

　　抢占在线购物市场

　　对于高档服装零售企业来说，利用信息技术和因特网促进企业的销售是目前面临的一个重要挑战。诺德斯托姆是在线网络销售领域的排头兵，在1998年便建立了网络销售部门。如今，Nordstrom.com已经成为全美最受消费者欢迎的网站之一，在每年最佳网上零售商评选中均位列前五名。诺德斯托姆企业现任CEO丹·诺德斯托姆认为，互联网版的诺德斯托姆连锁店将引领诺德斯托姆走向未来。在互联网时代，诺德斯托姆把自己的服务战略定位在满足客户日益多样化的个人需求上。通过在线网络与传统零售店相结合的方式，为顾客提供更为优质的服务。这也是该公司在当今注重个性时尚的时代，作为一个百年销售企业仍然能够不断取得成功的关键所在。

　　1992年，丹·诺德斯托姆第一次开始试探在当时的互动电视上销售自己产品的可能性。“我当时就有一种感觉，一种电子商务的形式将出现，这个想法令我非常着迷。”但是没有人知道到底这种电子商务的确切样子是什么，或者说到底这种电子商务模式如何运作。

　　“直到亚马逊网站出现了，而即使是那时候，也没有几个人知道到底如何在互联网上卖东西。”1998年，诺德斯托姆建立了在线销售网站，并把30万件商品的信息发布在网上。

　　1998年，诺德斯托姆在线网站的销售额即达到了2.15亿美元。到2000年，则达到3.11亿美元，这几乎相当于两家诺德斯托姆连锁店一年的销售额。但是丹·诺德斯托姆认为这还没有达到他所预想的网上购物体验。在他脑海中经常出现这样一幅画面，诺德斯托姆的顾客们闲适地躺在家中，在互动电视上悠闲地浏览着诺德斯托姆的商品，就如同顾客在睡前悠闲地浏览诺德斯托姆邮寄的商品目录一样。“终将有一天，互联网比电视还要普及。而我们在未来将为客户提供更加个性化的服务。让顾客在我们的虚拟店铺中同样感受到完美的诺德斯托姆服务。”丹·诺德斯托姆说。

　　服装销售是具有很强经济与文化背景的销售领域，销售绝对不再是简单的“卖东西”的过程，诺德斯托姆在经销中独树一帜的客户服务理念恰恰是中国目前零售领域需要极力强化的地方。如今，在面对外资零售企业大举进入中国零售业市场的情况下，诺德斯托姆的创业经验，也许能为中国零售企业保持竞争力提供一些值得借鉴的经验。

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