高科技产品如何趟过“冰河”

　　随着短信、游戏、邮箱日益成为人们生活的一部分，网络产品的营销正走进大众视野。我们在以前的茶座中曾以“如何让眼球经济变成大生意”为题，请网站CEO们谈了短信营销，今次我们把国内最大的邮箱经营者———263集团的市场总监请进茶座，一起聊聊当邮箱从一个简单的网络工具，发展成一个大众消费产品后，如何进行品牌营销的。

　　通过邮箱的营销我们发现了高新科技产品市场营销一个秘密，那就是这种产品往往从 导入期进入发展期的过程有一个“冰河期”，网站的经营者们通过不断地教育市场来发掘出人们的内在需求，继而从他们的口袋里掏出钱来。

　　创造需求引导消费者

　　阿波：现在电子邮件已经和手机、电话号码一起，成为每个人最常用的通讯工具了。可这样一个产品，想收费还挺困难，因为邮箱从诞生开始就是免费的。我记得去年3月，你们第一个提出要停止免费邮件服务时，曾在网民中引起轩然大波。改变人们的消费习惯通常是很难的，对此你们是怎样做的？

　　毛新：首先要提升服务，真正让消费者看到收费邮箱与免费邮箱的不同。我们要明确告诉消费者，收费邮箱好在哪：它是电信级服务、安全、快速、稳定，然后不断地推出新功能，经过一年的努力，使收费和免费邮箱真正拉开了距离，这样消费者就接受了。

　　其实从市场营销角度分析，新的高科技产品发展有个规律，就是在由导入期向成长期转化过程中有一个“冰河期”。传统的产品没有冰河期，它的生命周期就包括导入期、成长期(发展期)、成熟期，最后进入衰退期。

　　阿波：什么叫冰河期呢？厂家如何渡过冰河期？

　　毛新：高科技产品往往是创造需求，是超前的。不像饮料，人们口渴了就要喝水。高科技产品一推出来，老百姓还不知道它会有什么用途。由于市场发展不充分和技术有待完善，用户开始出现多样化需求，但用户的明确需求还有待显现和发掘。在“冰河期”，厂商的策略一般是不断推出新业务、新产品，发掘用户需求，用户并不了解该用什么，就不断推荐新功能、新应用，直到用户发现某一些功能真的有用，这样就开始产生主动需求。

　　阿波：这两年火爆的通讯产品都遇到过类似问题。像QQ、彩信，老百姓刚开始还不了解彩信倒底能干什么，因此电信运营商就不断通过广告介绍一些功能、应用，来教育、培育市场。

　　毛新：对于邮箱市场来说，去年到今年年初就是冰河期，于是我们就推出反垃圾、邮箱DIY等各种功能，用户接受后就开始大量购买，市场开始膨胀。

　　别让高科技产品冷冰冰

　　阿波：既然邮箱也和汽水、手表一样已经成为一种商品，那它也应该打品牌。

　　毛新：现在电子邮件早已不再是单纯的联络工具，E-mail已是人们日常生活的必备之需，显示沟通快捷、张扬个性的特点也成了当今新时代网民的新需求。因此邮箱也要做品牌，要给邮箱以个性。不能让它干巴巴、冷冰冰的。年青人用邮箱不但希望它安全、快速、稳定，还追求使用起来的时尚感觉。

　　阿波：现在许多高科技产品往往把自己包装得很神秘，大谈技术名词，缺乏亲和力。你们是如何赋予邮箱性格呢？

　　毛新：我们像彩电、手机请明星代言人一样，也给我们的邮箱设计了“邮比”这样一个卡通形象，通过这个可爱的形象代言人来传递我们的新功能、新应用。另外我们还根据消费人群的不同进行用户的细分。比如按职业分成学生、白领，按使用风格分成传统的和时尚的人群；按使用方式分成手机人群和宽带人群。针对不同的人群，给他们不同的服务和邮箱界面。像对学生人群，我们就要建立亲和力、高品质、时尚的形象，推出更时尚化、个性化的产品。对使用宽带的人群，我们就要强调高速、大容量等。

　　(风翔/编制)