广东会展业急唤品牌营销(图)

　　本报记者　黄霞

　　“展览是现代城市的面包”，有专家这样概括会展经济。在上周结束的东莞国际名家具展上，围绕“广东会展业经济”的热烈研讨描绘出一幅喜忧参半的画面。省经贸委提供的数据显示：近年来广东会展业保持20%以上的年增长速度，目前省内在建展馆超过100万平方米，每年举办的各种展览数量超过1000个，平均每天就有3个展会。但“一天三展”的背后是：展会规模小而散、重复办展现象繁多，专业人才缺乏。专家呼吁，广东会展业亟待引入专业的会展公司和行业协会，通过品牌营销使会展业实现飞跃。

　　会展是一种产品故事

　　研讨会上，广东商学院市场战略研究中心的王先庆教授和徐印洲教授从市场营销角度剖析了会展业存在的问题。他们认为，会展业要提升首先应该从“政府办展为主向行业协会专业公司办展为主”方向转变。由于历史原因，地方政府是会展业背后的操作者。然而，随着市场环境的变化，大多由政府推动的展会，都没有进行过有针对性的市场调查，没有制定系统的营销战略计划，也没有完整的市场营销操作体系。广东会展业仍处于行政主导下，还未真正走向市场，今后会展应该被作为一种“产品”进行营销。

　　办会展先要定位

　　翻翻今年的广东展会名录，同主题展会疯狂扎堆的事实令人啼笑皆非：家具展，去年下半年四大家具展刚落幕，今年又来了6个大型家具展吆喝着招商；在一两个月里，全省竟有大大小小十几个服装展争抢客源；还有汽车展、鞋展都是频频“撞车”。

　　徐印洲认为，展会的定位是其成功的关键。首先是定位不准或模糊，其次是定位过高。比如连一些镇的区域展也挂上“国际”二字。相比之下，国际大型会展都有明确的市场定位、形象包装策略和市场推广计划，并为此建立庞大的营销网络。例如，法兰克福会场馆由MESSEFRANKFURTGMBH有限责任公司负责经营管理，该公司在全球拥有64家代理公司，负责全球103个国家的业务联系工作，场馆内有15家配套服务公司。

　　服务营销几近空白有调查显示：目前，在广东的200多个展览会中，只有极少数设立了相关的服务商、法律咨询机构、专业观众检录系统。在大多数情况下，参展商和观众在参加展览会时遇到的一些问题难以解决，展会后的情况也无从了解。同时在硬件设施建设上仍有欠缺，如没有设立邮局、必备的商务服务部门和专线交通等。从营销角度看，这些展会的服务营销几近空白。

　　省经济协作办主任巫开立在研讨会上提出，发展广东会展业应从三方面着手：一是会展主体要逐渐由政府主导向协会、企业主导发展；二是展会的内容，要从综合性向行业性、专业性发展；三是要从区域性向国际性、国际化发展。据悉，此次研讨会后，省经贸委和省政协都将向省政府提出规划和规范广东省会展业的建议和报告。

　　他山之石: 义乌创造中国区域会展奇观

　　小商品大会展

　　和广东相比，浙江是国内会展业的另一个重镇。浙江义乌以常人不屑的小商品起家，不但创造出了一个亚洲最大的小商品市场，还创造中国区域会展业的奇观。

　　义乌小商品市场闻名国内外，义乌小商品城有4万多个商位，汇集了20多万种小商品，市场成交额已连续12年位居全国各大专业市场榜首，从1995年开始，义乌办起了中国义乌小商品博览会，去年升格为国际性博览会(简称义博会)，第二届义博会将在今年10月举办。依托大市场，义乌把市场与会展融为一体，把市场办成了永不落幕的博览会。

　　义乌办会展有不少独特的营销之道：一是定位准确、特色鲜明，义博会紧紧围绕小商品特色，优化参展商结构和参展主体，展位向知名企业和名牌产品倾斜。

　　二是品牌意识强，这两年义乌人跑到全国各地甚至世界各地办市场。目前义乌先后在国内30多个地区办有小商品市场，还在南非、乌克兰、澳大利亚等5个国家办有国外分市场。但不管到哪里，义乌人办的市场都打上“义乌”二字，义乌这两个字本身就成了知名会展的代名词。

　　三是贸工联动，充分发挥会展的信息功能，带动相关产业的发展。义乌办会展不是纯粹办展览，而是通过展览培育产业。这几年，义乌依托市场和会展发展小商品加工业，形成了袜业、拉链、化妆品、衬衫、玩具等一批优势行业。

　　(章文)

　　(风翔/编制)