从人气指数感受企业魅力

　　本报上期隆重推出了“CBCI人气指数”，这是继前不久公布的“中国经营报企业竞争力监测首期结果———CBCI基础指数”之后，又一个企业竞争力监测结果的重要组成部分。

　　企业魅力何来

　　什么是企业竞争力？一百个人有一百种说法。

　　简单地说，企业竞争力就是企业能力和企业魅力的综合。

　　CBCI人气指数反映的是企业在社会公众中的知名度和美誉度。

　　通常的企业竞争力测评系统主要依赖“销售收入、市场占有率、利润率”等等可直接量化的显示性指标，这类指标表明的是企业竞争的结果，可视为企业竞争力在目前的实际状况。

　　对结果的关注固然重要，但对一个企业发展动态、发展潜力、发展内因的探究也是不容忽视的。而这类分析性指标大多是难以直接量化的。企业的品牌价值、企业的管理水平、企业文化等都属于这类指标。综合这两类指标才能把企业竞争力的评价由纯粹的经济学范畴延展至管理学的范畴。

　　CBCI人气指数是中国经营报企业竞争力监测体系(CBCM)项目的一个重要特色。加入“人气指数”这一因素，不仅可以扩充企业竞争力监测的深度和广度，避免单纯使用数据或者单凭主管评价可能导致的片面性，同时对测度那些影响企业竞争力强弱的分析性指标同样有着重要意义。

　　魅力是怎么量化的

　　“企业竞争力是个客观存在，‘企业竞争力监测体系’要百分之百地反映这个客观是不可能的，但是我们要尽可能地接近客观”，中国经营报企业竞争力监测项目的总负责人金碚坦言，“CBCM在监测过程中，用‘人气指数’列出不能直接列在统计数据中的因素，使我们的评价尽量贴近现实、贴近客观。”

　　对那些不可直接量化的指标可以通过间接的方式加以量化。CBCI人气指数就是这种间接量化的具体操作。

　　首期进行的中国上市公司A、B股企业竞争力监测，在对被监测公司的基础财务数据进行统计分析后，得出的“CBCI基础指数”的基础上，选择了各行业中基础指数领先企业共计307家进行了“人气指数”调查。

　　CBCI人气指数调查采用统一的结构性问卷形式，样本框定义在两个人群：(1)财经资讯的主要需求者；(2)国内著名财经记者。其中财经资讯的主要需求者选择《中国经营报》忠实读者。这个项目的财经记者库目前有600人的规模，《中国经营报》单期发行38万份。

　　问卷调查内容重点考量三个变量：公众对企业的知晓程度、公众对企业的综合印象和公众对企业的发展信心。

　　通过这种方法得出的“CBCI人气指数”和基于企业基础财务数据得出的“CBCI基础指数”，这两部分指数依据不同的权重相加，共同构成企业竞争力监测的结果，即“CBCI综合指数”。

　　本报本版下期将邀请有关竞争力专家和品牌研究专家，就上期公布的“CBCI人气指数前100”结果做进一步解读。陈娟