坚持“品牌专营”并不切合中国汽车市场的实际情况

　　三石

　　目前，中国汽车营销出现“品牌专营”成风之势。然而，“品牌专营”的结果是造成独家销售以及市场垄断。另外，高投入，单一品牌等弊端更使其难以适应中国市场的需要。

　　近几年来，国内汽车行业正大力推行汽车“品牌专营”、“特许经营”、“授权销售 ”、“区域代理”等经营模式，并要将其纳入“中国汽车市场营销规范”文本中，尤其是“品牌专营”成风，而且不少企业还在积极跟风提倡和构建“四位一体”（销售、维修、配件供应、信息咨询）的4S品牌专卖店。

　　对于经销商来说，目前还处于卖方市场的国内车市，如果能拿到相对畅销车型的经营权，就能获得可观的收益。但这种营销方式是否适合中国市场呢？在此作一些简略分析。

　　“品牌专营”不切实际

　　其实，中国的市场经济日渐成熟，汽车市场没有理由只往“品牌专营”这一种营销方式上去“扎堆”，必须结合国外的经验与中国汽车市场的具体实际，既要与国际接轨，又要走出一条有中国特色的营销模式之路。

　　在北京，亚运村汽车市场交易量占北京汽车销售总量的20%左右。在广州，广东汽车市场去年销售额按相同口径比较，达到了63亿元，高居全国第一。在上海，由于各个销售店的对外宣传各自为政，尽管很多专卖店都集中在某个地区，在无形中已经形成了一个颇具规模的汽车交易市场，但汽车交易市场的整体优势还没有充分地被利用。

　　诸多弊端不利市场

　　一、“品牌专营”实质上是独家销售制，它限制了市场经济赖以生存和发展的充分竞争。销售商一旦与生产厂家签订了独家地区代理某品牌汽车销售的协议之后，就形成了人为的区域分割，并控制了市场，从而排除了本品牌汽车销售的竞争，价格也就掌握在代理商手中。由于“专卖店”不得跨区域销售，因此造成了同品牌车的各地价差惊人。虽然供应商常规定“全国统一售价”，但在执行过程中，经销商往往会根据市场情况、自身利益或利用商务政策的“空子”，而不按“限价”执行，从而出现同品牌车价各地市场的混乱，市场秩序难以规范。

　　二、经销商要获得某一品牌的当地代理专营权，除去“攻关”不算，经销商还要不惜一切满足供应商的种种要求，投资数百万甚至上千万以建设“四位一体”的“专卖店”，其中场地、店面设计、形象标识均必须按规定“统一”，甚至有的建筑材料、洁具、家具款式、色彩等都必须按指定品牌采购和使用。经销商的投入大，回收期太长，品牌单一难以满足市场多层次的需求。

　　三、“品牌专营”的独家经销商，是按“四位一体”要求建立的，它必须承担该品牌车的售后维修保养的服务责任。这在理论上是增加了“专卖店”的利润空间，延伸了汽车经营的价值链，但前提条件是必须要有较大的批量作为支撑，另外还必须让经销商增加巨额投入，这必将加大后期的经营成本和风险。同时，由于在维修配件、维修技术、甚至维修设备等方面对供应商的高度依赖，而使经销商落入供应商的控制之中。这同样不符合充分竞争的原则，造成供应商和经销商之间的关系不平等。

　　四、“品牌专营”容易形成垄断。目前，中国汽车销售还实行“审批制”，即那些想进入汽车销售渠道的公司或个人，必须先通过政府主管部门的审查，以获得经营资格。对于4S店，“审批制”后面还有一个特许经营权，如果销售渠道以4S店为主，经营资格的稀缺、经营范围的全面和经营模式的单一很容易形成渠道垄断。从而造成缺乏竞争，服务品质下降。