跨国公关巨头遭遇二次挑战

　　记者 肖文 实习生 陈芳

　　著名的跨国公关公司凯旋先驱日前宣布，由于在疫病爆发时期在珠三角地区采取积极出击的策略，如今竟然赢得客户主动找上门的局面。该公司预计下半年的业务将有大幅增长。

　　事实上，几大跨国公关巨头全在非典后活跃起来。这些公司的高层人员承认，非典并不算“杀伤力”太强的冲击，真正的挑战来自于市场的变化和行业的“升级换代”。

　　中国现代公关业的摇篮

　　所有的公关公司都承认，广东是中国现代公关业的摇篮。

　　谈起公关的发展，业内人士一片慨叹。“找些美女穿上旗袍，站在酒店的门口”——广州市公关协会秘书长张蕙帼这样形容80年代人们头脑中的公关概念。后来，人们的观念有了“进化”，用广东省公关协会秘书长侯涛的话来说，就是“俊男靓女和企业家吃吃喝喝、搞个批文就是公关”。

　　改革开放令广东走在市场经济的前沿，从而让广东人最早明白了一个朴素的真理：公关必须跟着市场走。1980年，先驱公司在香港成立。两位合伙人作出了一个大胆的决定——今天该公司的成功与这一决定有直接联系——在大陆设立据点。就在普通人还以为“穿旗袍的美女就是公关”时，他们带着一批跨国巨头(例如波音公司)敲开了中国的大门。今天，这些跨国公司已经在中国落地生根，有些成了凯旋先驱(美国的凯旋公司后来与先驱公司进行了合并)的长期客户。这也令凯旋先驱成为最早进入中国的跨国公司之一。

　　如果说，《公关小姐》带来了“港派公关”的最初形象、让人耳目一新的话，那么真正让中国认识到公关实质的应属跨国公关公司。在20世纪末发生的“世纪大审判”中，“就是砸锅卖铁也要翻案”的开来律师为了给中国企业伸张正义在美国聘请了一间公关公司。中国人去到美国穿什么衣服，怎样上车，坐什么车，住什么酒店，哪天见记者，说些什么，全由这间公关公司策划。这场官司最终以中国人胜诉告终，公关的威力展现在中国企业面前。

　　“二次革命”前夕

　　然而，发迹于广东的跨国公关公司发现，他们在广东遇到了令人尴尬的局面。面对喜欢保持低调，讲求实际的广东人，他们到了“二次革命”的前夕。

　　绝大多数的跨国公关公司都认为，广东的公关活动不如北京和上海活跃。奥美公关国际集团的负责人指出，北京的政府部门较集中，因此政府公关市场也更大；上海的金融机构较多，也是希望进入中国市场的外资企业喜欢去的地方。

　　爱德曼国际公关有限公司负责人的看法大同小异。她指出，北京是政治中心，一些跨国公司客户在进入中国之初首先希望了解中国的政策和政治形势，因此就会选择落户北京。另一方面，北京的媒体也较多，这些都是有利于跨国公关公司的生存环境。广东的市场有潜力，机会也多，但企业公关不成熟，而这恰恰是跨国公关最主要的盈利来源。

　　广东的公关市场被别的地区迎头赶上而且已经滞后，这是大多数业内人士的共识，只有一个例外。广州市方圆公关顾问有限公司的谢景芬先生以自己的调查结果，提出了一个令人吃惊的观点。他说，北京比广东活跃，上海比广东差。从注册公关公司的数目来说，北京是60家，广东50家，上海30多家。从公关公司的数量可以看出需求。深入调查显示，市场化的公关活动，广东最好。这间广州市老牌公关公司的老总指出，北京和上海的公关市场是“虚火上升”，广东的市场才具有真实的需求。

　　“走出去”带来机遇

　　中国企业对于公关的认识不足以及广东特殊的人文环境是跨国公关面临的挑战之一。

　　凯旋先驱大中华区总经理廖国伟认为，国内企业对公关的认识上还是有些距离，这成为它们冲出国门的障碍。他举例说，中海油在未上市时，高层人员都是工程师出身，但他们都很认真地、积极地布署与国际接轨，包括所有高层人员可以用英语作演示。而许多现在国内上市公司的高层人员都不能做到这一点，当他们在香港做业绩报告会时，他们用普通话。廖国伟指出，现在越来越多的企业和政府认识到公关的重要性，然而这并不够。国内企业管理层应该认识到公关应该是高层的管理手段中不可或缺的环节，并不只是停留在营销的层面，虽然这也是一部分工作。

　　国内企业越来越多地寻找“走出去”的机会，这是跨国公关公司的机遇，也给它们带来巨大挑战。廖国伟指出，加入WTO是加速中国企业与国际接轨的催化剂。本地企业除了贸易、关税、质量等硬件外，还有一些软的条件，如公司形象部署、定位安排，如何面向市场，这些都重要而往往被忽略。

　　跨国公关巨头进军中国的最大障碍，是如何令公司文化与中国文化相融合。跨国公关公司有一个最大瓶颈，那就是人才。谢景芬在谈到这个问题时说，一些跨国公司在广州的分支机构所招募的新人是学英语的、学酒店管理的，那么他们对公关的了解又有多少呢？而在文化融合上，跨国公关公司显然有更多的事情要做。国内有名的本地公关公司蓝色光标的总经理赵文权在谈到公司未来发展计划时表示，在外国设立分支机构不是近期的计划，因为“在中国如鱼得水是因为我们对国情、文化有着很深的了解”。从某种意义上说，本地企业的优势恰恰就是跨国公司的劣势。