电影后产品：财富续集也疯狂

　　票房收入不是电影收入的全部

　　“包括电影海报、音像制品、各类玩具、邮票、纪念品、电子游戏、主题公园、图书等等与电影有关的衍生产品，在业内被称为电影后产品。在美国，后产品收入占电影产业收入的73%，而中国的电影产业市场上却几乎很难见到“后产品”的身影。好在中国已有“第一个吃螃蟹的人”在这个市场上尝到了甜头。当然，由于后产品主要从国外引进，价格偏高， 因而销售受阻。所以，才有人寄希望于能在国产影片的衍生品上赚到银两。”

　　北京报道从8月份起，迪士尼电影公司最新推出的《海底总动员》已经开始在北京全面上映。来自北美票房的数据显示，《海底总动员》已经取代了《狮子王》，创下动画片北美票房冠军新纪录，累计票房收入高达3亿1300万美元。虽然还没有最新的数据显示该片在北京地区的战绩如何，但是对于华星国际影城负责运营的经理张晓兵来说，如今的目标已不单是在票房上创造一个新的纪录，而是希望同期出售的《海底总动员》的一系列后产品也能取得销售上的胜利。

　　美国：后产品收入占电影产业收入的73

　　%走进位于北京双安商场对面的华星国际影院的一楼大厅，顾客很容易就被格式色彩鲜艳的玩具所吸引，蓝颜色的“尼莫”、金黄色的“多莉”，还有“龟龟”等《海底总动员》中的明星玩具一应俱全。“大约有40%～50%的观众在看完《海底总动员》之后，都会到这儿选择其中的一、两件玩具带回去。有的时候一天的玩具销售额就在万元以上。”影城运营经理张晓兵告诉记者：这次可以说是影城引进电影后产品以来销售情况最好的一次。

　　除去在一楼大厅的展位中看到的毛绒玩具外，记者在华星影城的四楼还看到了其他电影的相关产品：原版的电影海报，《黑客帝国》、《星球大战》等影片中出现的人物形象的仿真玩具，还有出现在电影中的T恤衫、帽子以及风衣等等大大小小数百个品种。“近期的一些比较有影响的热门电影大片中的相关产品，都可以在我们这里找到。”张晓兵这样介绍道。

　　据了解，包括电影海报、音像制品、各类玩具、邮票、纪念品、电子游戏、主题公园、图书等等与电影有关的衍生产品，在业内被称为电影后产品。在美国，影视产业之所以在商业社会里居于高利润产业的前列，是因为它的赚钱的方法不仅在于票房收入，其相关产品的收益占据了很大的份额。大导演斯皮尔伯格的《星球大战》系列在全球造成的“星球”效益早已超出了电影和音像制品，涉及到漫画、卡通玩具等的造型版权及其他相关产品。“E.T.外星人”、“超人”，“蝙蝠侠”“蜘蛛侠”系列等我们熟知的形象也早已变成“印钞机”，产生源源不断的收益。有资料显示，美国每年有70亿美元的国内票房收入，其份额仅占美国电影产业的27%，“电影后”收入占73%。如此算下来，在美国，电影后产品开发的收入往往是一部电影票房收入的2至4倍。

　　同样，再看看我国的情况，电影院票房每年约为8亿元人民币，占中国电影业总收入的90%到95%。电影的后产品几乎很难见到身影。而且从另一个角度讲，虽然我国以分账方式引进大片已达9年，但大片的后产品在中国市场的开发几乎也一直处于空白状态。

　　“任何一个产品，任何一个行业，都应该有它的相关产业。以房地产业为例，这个地区的房地产火了，它可能带动这个地区的餐饮业、娱乐业，商业、交通业。同样，在一部影片后面，也有着一系列的产业链，出版业、音像业、玩具业、甚至包括餐饮业和服装业。”有电影专家如此评价。因此，“如何填补中国电影身后的空白，中国后产品市场有多大？开发的机会有多少？”这些问题成为了电影业和其他产业人士关注的话题。

　　授权———电影后产品的魔法棒

　　陈威，一家专门销售国外电影玩具的公司总经理。四年前，从美院毕业后，由于苦于一直无法从国内买到自己喜欢的电影玩具，便萌生了自己开店经营的想法。“四年前我开始做的时候，很多人几乎都没有听说过电影后产品这个词，也没有任何途径接触到生产销售这些产品的公司。”于是，陈威只好自己通过在国外的朋友和这些公司取得了联系。陈威说：和四年前相比，虽然目前，电影后产品特别是很多好莱坞的大片的产品已经在北京和其他一些城市中的影院可以见到，但是总体上讲，真正像他这样的取得国外产品授权能够在国内销售的经营者数量还是很少。

　　陈威说：由于国内影片的电影后产品几乎还没有形成产业，所以在他的店里销售的玩具基本上都是国外生产的产品。“按照国际通行的办法，一部电影的产品开发必须经过该电影公司的授权。据陈威介绍，以《哈利波特》为例，出品该片的华纳公司的授权方式目前主要是授权生产在电影出现过、但哈利波特的名字不一定出现其中的商品。这一方面的授权包括魔法师的最爱——柏蒂全口味豆。这个产品由美国加州的一家糖果公司生产，已经推向市场的口味包括耳屎口味、沙丁鱼口味和呕吐物口味。随着每部《哈利波特》电影的推出，就会有与哈利波特相关的新产品推出。有些企业已经获得了授权在全球生产销售哈利波特相关产品：乐高推出的积木使你在家也可以搭建自己的霍格华兹城堡；专门生产芭比娃娃的美泰玩具公司推出了哈利波特玩具；世界领先的电脑游戏出版商推出了与哈利波特有关的电子游戏，使你也可以参与。

　　“如果你想在国内销售相关的产品，就首先要取得开发这个产品公司的授权。”陈威说：“一般来说，如果你的进货数额能够达到几万人民币或者十万人民币以上时，对方的公司就可以将你列为在中国的惟一代理商。”

　　做电影后市场中国经营者还要从头学

　　像《哈利波特》这样的香饽饽，自然在全球范围内盯着它的人会不少。实际上，今年年初，哈利波特在中国上映的时候，国内的中影公司也看中了《哈利波特》身后的产品热，从美国华纳公司将200多种玩具、服饰、海报、书籍、笔记本带回了国内。而且中影电影院还特别开辟出哈利波特专卖店，所销售的产品包括帽子、围巾、油画棒、转笔刀等200多种商品。

　　中影的此次尝试行为从某种意义上也是因为看中了电影后产品在中国的巨大市场。不过，令人遗憾的是，此次行动并未取得预料中的效果，而中影在其后也没有继续销售过其他的产品。对于此次的失败，有专家分析认为主要还在于中影在进货的品种数量上经验不足。一些销路好的产品进货少，而大量的产品因为不对观众胃口，影片的档期一过很容易造成积压滞销。从另一种角度讲，这也给那些想进入中国电影后市场的经营者提了醒：“中国电影后市场刚刚萌芽，还很不成熟。”

　　从一窍不通到成为中国国内主要的电影玩具代理商，从市场一片空白到现在开始走俏，陈威品尝了其中的酸甜苦辣，也看到了中国电影后产品市场的整个发展历程，他觉得中国电影后产品市场不成熟的一面表现在：第一、目前国内销售的产品主要都是从国外引进，虽然在国内的价格已经压到了最低，甚至比其在国外的零售价还要略低，但是一件玩具动辄一二百元，多则上千元，这样价格的东西还是让大多数中国的老百姓消费不起。“所以，有很多时候，是看的人多，但买的人少。”第二、国内的代理商基本上都是小规模经营，以他自己经营的这家名为“无限好莱坞”的公司来讲，目前在北京的部分电影院和商业街上开有3～4家分店，每年的销售额有几百万元，在国内已算是规模最大的了。因此说，国内的大的电影公司、电影院和其他一些如玩具商等大的经营者都没有介入这个市场。第三、与美国的情况不同是，它们的电影后产品的购买者大多是成年人，人群数量非常多。而在我国，目前购买电影后产品的人群主要集中在青少年和部分白领一族上，人群数量比较狭窄。

　　不过，与四年前的情况相比较，陈威认为目前的市场环境要有利了很多：比如说，青少年和部分白领人群的特点是，他们是看着国外的进口大片长大的，很容易就会接受并且喜爱这些相关的玩具。在这几年中，这部分人群的数量每年甚至每个季度每个月都会发生变化。在今后，这部分人群的数量肯定会呈上升趋势，而且他们本身消费能力也会呈增长的势头。另外，今后中国引进大片的数量还会增加，种类也将扩大，既包括现在的科幻片、动画片、娱乐片，也包括恐怖片等等，而这几类影片将是电影后产品生产的大户。

　　而且，和过去几年相比，最大的不同还在于，中国的国产影片也开始开发电影的衍生品。《英雄》一片不但创造了国产影片票房之最，在后产品开发上也是开了“先河”：以1780万元出售DVD／VCD的版权；跟踪《英雄》拍摄的纪录片《缘起》也以30万元人民币的价格出售版权；根据《英雄》改编的同名小说已经投入印刷；与中国邮票总公司合作发行人物邮票等等，预计这些电影后产品将会带来几千万元的收益。“在我们影城，《英雄》的相关产品比如邮票、还有几种剑卖的都不错。不过和进口大片相比，产品的品种和设计明显还是偏少。因此，我们希望国产影片的后产品开发能够更多一些。”华星国际影城运营经理张晓兵最后说道。