红酒能否成为快速消费品

　　———专家诊断新天印象纸包装红酒

　　潜在症状

　　红酒作为一种天然、健康的酒类饮品，和提高人们生活质量密切相关。按理说，红酒在中国市场应该具有巨大的空间。但是，目前中国红酒的消费总量还十分有限，年人均消费 仅为0.29升，而在国外，如法国、意大利等西欧、美洲国家都达到年均几十升的消费量。这样悬殊的差距，是和红酒生产企业对红酒的理解密切相关的。

　　一种观点是，红酒就是代表一种高雅文化，是高端产品，应该服务于少数高端人群，所以价格就应该高。另一种观点是，红酒不应该高高在上，它应该属于大众，属于所有的人。

　　在国外，红酒已经变成了快速消费品，消费者可以随时随地，即开即饮，红酒已经被直接放进纸包装盒中销售，在阿根廷，纸包装的红酒占59.2%，玻璃瓶装只占37%。在智利，纸包装红酒占49%，以家庭消费为主，主流消费群集中在25岁～55岁的男性消费者中；在意大利，纸包装红酒也正在迅速增长，消费者一般为高收入的成年女性。

　　纸包装红酒能否像其他国家一样顺利落地中国？这还是未知数。因为首先中国是个传统的茶饮料国家，主流消费习惯和既定消费群还未形成，其次，国内红酒大战已经拉开帷幕，瓶装酒的价格战鏖战正酣。纸包装红酒的市场在哪里？(编者注：纸包也可称为利乐包)

　　企业提案

　　新天印象酒业有限公司是由新天国际和华融投资两家上市公司投资的新品牌，是中国第一家大力推广纸包装红酒的企业。

　　新天印象纸包装红酒的葡萄产地在新疆，从产品系列上看，新天印象的纸包装葡萄酒，有干红系列、干白系列，还有5度左右的葡萄饮料酒，适合女性和普通家庭饮用，符合大众口味。为便于使用，在包装规格上有250毫升的小包装，还有1000毫升的家庭装。

　　新天印象在其产品的市场定位中提出“横切市场”的概念，不视任何葡萄酒、啤酒、果汁和白酒为竞争对手，不是替代性的产品，而是在各种场合、即时饮用中扩大红酒的市场容量，如家庭晚餐、户外、旅行、休闲等。从中国的红酒行业的发展历程当中，这种纸包装红酒的消费范围是一种泛人群的概念，以此来推动中国红酒消费的迅速增加。

　　诊断要点

　　-新天印象酒业能否开创红酒产业新革命？

　　-红酒成为快速消费品的标志是什么？

　　-新天印象如何进行品牌快速建立？

　　-新天印象如何建立市场进入壁垒？

　　-新天印象能否借鉴其他快速消费品成功营销模式？

　　-样板市场快速启动有没有成功模式可循？

　　专家观点对症下药

　　(诊断观点系个人观点，专家之间意见未必能完全统一，仅供参考)对症下药之一：转换红酒消费观念，快速打造品牌

　　新锐观点：深化品牌定位，传播品牌文化

　　叶宝华：品牌的背后是消费者，品牌的建立本质上是消费者对产品、服务的高度认同。新天印象作为新红酒运动的发起人，已经具备了在消费者心目中的占位优势，新天印象所要做的是深化并固化消费者对新天印象的品牌定位，那就是新天印象代表着时尚、健康、便利的新红酒文化，新天印象就应该定位于新红酒的代名词。新天印象倡导的新红酒文化应是“新鲜的红酒即时喝，随时感受浪漫、品味生活”，红酒消费不应再受场地、对象的限制，要进入个性化的消费时代。

　　新锐观点：锁定消费群体，普及消费习惯

　　张寅：葡萄酒这个行业，从整体来说需要一些刺激。因为葡萄酒总量消费增长的时间有点过长，到去年为止总产量不到30万吨。消费总量的增长应该重在普及。普及阶段一般分为两种，一种是对特殊的人群，比如说白领，另一种是普通大众。葡萄酒属于高速增长期，有很多市场空白可做。对于新天印象的产品，我有两个建议，第一是消费习惯，关于利乐包这种形势，不论酒、饮料还是乳制品都采取了利乐包，不要刻意宣传利乐包，而是提倡新的一种饮酒方式，展现出喝酒的方式跟别人不一样；第二个是消费群体，新天印象的价位面对的是普通消费，无论是蓝领还是白领，让消费者都有产品品质上的统一感，不能因价格较低而让人产生品质也低的错觉，这是企业应该注意的。从新天印象的销售通路上建议采用三步走策略，即先进社区，再逐步上移到便利店，然后再进超市，利乐包最大特性就是便利性，这种便利性往往是跟旅游、出外相联系，因此新天印象应该注重销售通路的选择和定位。新天印象利乐包有一个通路，就是火车这个载体，利乐包是跟旅行有关系，并且喝新天印象不容易喝醉，这个特点对旅行是具有便利性的。

　　新锐观点：不要让产品积压在渠道上

　　罗文杲：新天印象要做的是打破中国葡萄酒现有市场的格局，从另外角度切入。营销要注意两点：第一，新天印象利乐包的消费者在什么场合喝，这牵涉到消费者的消费心理，要作前期的启发和教育工作；第二是在完善销售渠道的同时，要把消费者的行为转化放在首位，如果消费者的意识尚未接受这样的饮酒方式，那么产品就有可能积压在销售渠道上。

　　新锐观点：冷静看待市场，系统规划策略

　　傅中虎：新天印象采用利乐装在思路上是可行的，如何将葡萄酒产品推进百姓家还有几个方面需要深刻考虑。第一、在我国推行利乐包葡萄酒是不是具备市场条件？第二、消费人群很重要的，消费群体观念的培养和转变还需要一定时间和过程；第三、酒是一种文化，是一种生活的需求，更多的源自心理方面的需求，在中国培养一种喝红酒的生活习惯还要有一个相当长的过程；第四、从利乐包本身来说，上升品质、降低价格的策略实际上是有一定压力的，我认为解决好这几个问题对于整个市场的拓展是十分重要的。

　　对症下药之二：定位精准化，掀起红酒渠道革命

　　新锐观点：通路精准化，教育基层化

　　罗文杲：新天印象利乐装的市场定位决定了它的渠道推广除了葡萄酒传统的商超、饭店、夜场等渠道类别外，还要大力拓展看似不相关的渠道类型，比如公共交通工具，加大消费者接触新天印象葡萄酒的机会。另一方面，在渠道的运作策略上要对原有的模式进行改造、改良，由于是定位为大众消费品，价格较过去会有大幅度的回落，对渠道商的激励要从过去的高价格、高折扣、高返利，转变为低价格、低折扣、大流量，以量的增加来弥补单位利润的降低。所以新天印象的渠道运作必将颠覆原有的模式。

　　新锐观点：系列化营销定位，满足不同消费需求

　　景素奇：新天印象满足了消费者的便利需求，我觉得新天印象是可以成功的，对于葡萄酒市场，我个人的一个看法和建议是要做好六件事，第一是渠道，在成熟市场争取顾客的成本要比开发新市场成本要高，在进入市场时，建议尽量避免恶性入侵竞争，要努力开发新的市场，以差异化竞争开拓新市场；第二是广告，准备系列广告版本，在不同时间段，不同地区，针对不同消费者，进行因地制宜的广告宣传；第三是档次，建议可以推出低档、中档、高档系列产品，以满足不同消费者的不同需求；第四是包装，我认为采取红色的包装很好，如包装的色彩、造型在统一VI的标准下能够更丰富，从而形成配套系列；第五是容量，从产品容量来讲，我认为可以再开发出容量更低的及更高的产品系列；第六是价格，做产品系列的目的就是要满足同类消费者不同的消费价格需求，新天印象一定要以消费者的需求为前提和契机，在新天印象利乐包的自身优势中拓展适应面，形成产品的延伸和品牌价值的建立。

　　对症下药之三：倡导新生活方式

　　新锐观点：诉求健康理念

　　方明：通常喝红酒是一种消费，是一种生活形态，在国外是这样的概念，最健康的食品，牛奶不是排在前面的，而是红酒。国内一些消费者消费观念只把葡萄酒当成一种形式化的产品，而葡萄酒本身的营养因素很少考虑，新天印象提出的葡萄酒普及的概念中，应该有更多的新鲜营养的因素，不要仅仅缠绵于包装、价格、体积等外在因素上，而是要从新鲜、营养、健康、即时、便利上入手。新天印象红酒所倡导的就是应该一种新的健康的生活方式，这种新的生活方式与现有的个性消费理念需求是吻合的，只要稍一点拨，这种新的生活理念必有极大的市场潜力和消费者基础，在某种意义上，新天印象的新红酒已经具备了成功的必要条件。

　　对症下药之四：合理借鉴其他快速消费品成功营销模式

　　新锐观点：借鉴保健品营销模式，加强产品概念炒作

　　罗文杲：新天印象要想快速确立自己的竞争地位，一方面要整合企业自身的内部资源，并同外部资源进行有效嫁接；另一方面，还必须引入其他快速消费品的营销模式。葡萄酒原来是消费频次较低的商品，它的消费有特定的场合和对象。要使它成为快速消费品，就要提高消费的频次，加快商品的周转速度。这就需要以大规模、大范围的炒作影响人们的消费心理和消费行为，在这一点上，保健品的做法可以借鉴。

　　新锐观点：灯塔示范效应

　　赵训虎：成功的定位只是整合营销运作的起点，差异化定位的成功并不一定能够保证后期市场的成功。新天印象本次新红酒运动的市场定位非常具有战略眼光，但好的定位必须和相匹配的营销策略结合；本次新天印象从产品策略、价格策略都与传统红酒销售形成较大差异，因此采用什么样的渠道策略和推广策略与之配合就非常关键。必须强调的是作为快速消费品重新定位后的红酒文化，与以往红酒广告中所诉求的浪漫、高雅等元素应有一定差别。本次新天印象斥巨资聘请张曼玉、梁朝伟拍摄的电视广告，

　　最终能否在浪漫、高雅的基础上更好的诠释大众红酒消费情景，起到大众化红酒消费示范作用，对于产品成功推广至关重要。

　　主持人本报记者张辉

　　诊断行业

　　红酒行业

　　企业代表

　　上海新天印象酒业总经理吴家保

　　诊断专家

　　资深战略顾问景素奇

　　北京华源生命科贸有限公司总经理傅中虎

　　北京正一堂品牌机构总裁杨光

　　北京世纪广银广告公司总裁方明

　　北京爱成策划机构总裁赵训虎

　　北京虎杰投资顾问公司首席顾问张寅

　　北京财诺投资顾问公司资深商机行销顾问叶宝华

　　《销售与市场》世纪同赢企业管理顾问公司总经理罗文杲

　　中国市场总监业务资格认证办公室提供部分专家支持