公关是可以衡量的

　　访科闻100国际公关公司亚太区总裁马俊儒

　　北京报道在公关界，SMARTPR策略相当有名，那么到底SMARTPR是什么？包括哪些内容？如何利用此策略在具体的公关活动中？近日，记者采访了SMARTPR的传播者———科闻100国际公关亚太区总裁马俊儒。

　　记者：作为中国加入世贸组织后批准设立的第一家外资独资子公司和专业的技术公关公司，科闻100(Text100)在全球素以创造性、目标性、可衡量性而闻名，而曾经获奖的SMARTPR(智能公关)方法论受到业界的关注，SMARTPR是一种什么样的策略？

　　马俊儒：公关一向很难通过有效的方法进行衡量，也少有公司能够解决这个问题。然而，SMARTPR旨在确保科闻100所有公关活动都与客户的商业目标一致。换句话说，我们所做的每件事情都是为了使客户离商业目标更近一步。当半年过去，你却发现公关费用并未给公司带来任何益处时，你就会理解SMARTPR的真正意义。

　　SMARTPR是一个系统的方法论，它有宽泛的市场适用性，有支持方法论的程序化运作、模板软件，这样我们在全球应用时完全是规模化的和全球服务一致性的，可以说我保证SMARTPR在大中国区的所有公关活动中得以实施。

　　SMARTPR致力于带来真正的价值，即是可衡量的结果。

　　记者：公关活动被赋予了责任感和可衡量性，这样的系统如何在真正的市场营销中贯彻执行？

　　马俊儒：“SMARTPR”的独特策略方法是一个可以保证我们尽可能以最具影响力、最有意义的方式来使用客户预算的系统，同时提供完整性和透明度。

　　科闻100在与新的客户交流或者操作新的宣传活动，我们会尽力让客户了解预算是如何使用的，可以期待何种结果，以及那些结果会如何影响关键业务。

　　接下来是我们包装和推销各种服务的方法。我们懂得如何将优秀的策略思维与有效的实用技巧有机结合。我们绝不会包装技巧，使它“看起来”更有策略性。我们也会像其他公司一样提供一些相似的方法，但是，根本区别在于，我们将方法赋予了责任感和可衡量性。

　　科闻100所采用的公共关系方法基于两项重要原则：一、为客户所做的每一件事、所花的每一分钱都是为了支持一项或多项高层商务目标。换句话说，我们尽可能做到专注于目标。二、努力做到对客户承担责任，并保持透明度。

　　要做到既承担责任，又保持透明度，我们必须把客户纳入方法论的考量之中。通过外联网界面，客户可以实时看到科闻100客户团队的工作进度以及预算的支出情况。客户还可以在公关基准表中看到工作所取得的成果，根据所制定的目标查看工作进度。

　　如果不根据目标衡量工作，就失去了制定目标的意义。科闻100切实做到根据目标衡量工作。通过运用独有的工具———智能公关基准表，我们根据制定的目标实时追踪取得的成果，而且客户可以通过外联网络界面，随时查看工作进展。不仅如此，每周和每月的报告也会表明公关活动的每个组成部分是如何追踪和支持客户的商务目标的。

　　在科闻100(Text100)，衡量工作不是一项添加的服务，而是整体工作的一个有机组成部分。为了尽可能做到承担责任，我们坚信，自己应担负责任，而不是将工作指派给第三方。

　　我们相信，科闻100(Text100)拥有公关行业中惟一既包括整个公关程序，又充满活力、富有时代气息的策略方法。可以肯定地说，它也是惟一可以在全球部署推广的策略方法。

　　记者：在目前的市场上，客户极其关注市场营销活动的投资回报率，但是因为公关活动本身的特性，提出公关是可衡量的概念，会不会让自己陷入一种被动的局面？

　　马俊儒：客户首先要了解公关不是万能的，营业额的提升是其他直销的方式或者是市场促销活动所带来的，我们要了解哪些是公关活动能做好的。消费者走进商店，通过公关了解着一款产品美誉度，会对购买产品产生影响力。公关与广告不同，通过广告使产品被认知，公关的作用是加深消费者对产品的了解，建立品牌的声誉。增加销售量不是公关要做的。

　　通过SMARTPR方法论清楚地了解客户的商业目标，了解了客户的需求后，之后会选择相应的公关手段去实现可影响的领域。

　　美国存储技术有限公司生产的虚拟存储器在业界很有名气，但是在中国没有很多人了解，于是我们设计了一系列活动，推出美国存储技术有限公司是存储器领导品牌，是行业的领军人物，三个月项目，进行了媒体走访和调查，75%的IT产业相关记者认为美国存储技术有限公司是虚拟存储器的领导品牌，这是媒体评估的。也有客户找到我们说，他们在市场中是领先的角色，但是他们并不是受尊重的企

　　业，公关所做的活动就是树立企业形象。我们曾经有一个合作厂商，政府采购对他们很重要，政府对他们有什么样的领军人物很在意，我们会着力推出他们的CEO作为企业形象代言，很有声誉，很稳重，信守承诺，对CEO的特点进行全面的推广宣传，后来在政府采购中该厂商确实得到政府的信赖。

　　记者：客户对公关活动赋予了很多希望，比如发稿数量，比如效果，从通常的新闻发布来看，有哪些衡量标准？

　　马俊儒：所以，你要学会管理客户的期望值。

　　对于衡量标准，有具体的要求，从数量角度看，是最容易把握的，从技术角度上来说，有一系列的衡量标准，如：宣传报道是否是针对客户的目标受众？信息是否传达，相关的行业机构和独立的评论家是否知晓？传达的是否是准确信息，是否有偏差？频次宣传是否合适？发表出来的文章观点是积极的，还是中立的，或是负面的？

　　公关是可衡量的，其实SMART是死的东西，是方法论，让方法论得到应用，带来价值的东西是人，人是资产，所以我们在人才选拔上选择做事追求结果，对事业有极大的热情，对工作充满激情的员工。