戳戳品牌的脊梁骨（另类观点）

　　张德伟

　　对于品牌，最熟悉的莫过于企业、营销界人士，这些专家、学者们通常会罗列出一系列品牌定义或理论，搬出一大堆国际大品牌的运作实践规律为你热心讲解，对他们而言，品牌背后无疑是文化，笔者对此同样认同。但是，披着迷人外衣的品牌有时有着软弱的脊梁。

　　通俗地讲，品牌就是让你舍得花钱的“招牌”，这“招牌”的背后可能是真实的承诺，也完全有可能是“欺诈的陷阱”。某年春节期间，笔者常去购物的本地一家国际知名品牌超市为了促销，以极低的价位销售一种米。淘米做饭时，却发现“米现原形”，竟然褪色了！一种被好朋友欺骗的感觉油然而生，堂堂国际大品牌怎会如此待客？人们心目中那是诚信的象征呀！就这样，研究了多年的国际大品牌营销理论的笔者被温柔地“涮了一回”。

　　后来由于大部分消费者到消协讨回了公道，该公司也公开致歉并赔偿，善良的消费者原谅了此事。后来，好事者专门调研过一些所谓的“品牌超市、商场”，发现常有些次品、假货充斥其间，在美丽的品牌外衣包装下居然“屡试不爽”，欺瞒了善良而无知的消费者，这是什么行为？消费者是宽容的，但消费者对品牌的忠诚是有限的。如果经常出现此类事件，再强势的品牌也迟早会“退出江湖”。

　　一位企业老板曾说过他的一段经历，他的企业已经发展到了该请“外脑”帮忙的时候，可国外的品牌请不起，因为其品牌的溢价力太强了，就想找个好的本土公司合作。果然发现S公司在当地很有名气，老板又是出书、又是巡讲，到处发表其权威论著，在华丽的品牌形象影响下，谈判与签单的过程很顺利。进入合作作业期，S公司派来了几位大员和相关的工作室机构的合作伙伴，交代完主要工作后，几个工作室机构开始运作。后来这位老板了解到，这几个工作室机构是S公司抓来专门干活的二手工作者，而其所得的报酬远低于S公司的所得，其实，市场经济时代这本无可厚非，天经地义的呀！但该老板真正认识到了品牌的巨大“忽悠”作用，后来他直接与作业的人建立了良好的友谊与再合作关系，用他的话说，就是他花大价钱买的这个“名气”没有用，他需要的是踏踏实实的专业工作人员，S公司的品牌附加值并不能为他的企业带来有价值的东西！惟一的作用是让他产生“第一次的信任”，否则，他绝不会去请那几个无名的工作室朋友的！

　　品牌的声誉是品牌赖以存在的基础。营销界广为流传一个可口可乐总裁的一句调侃词：“即使可乐公司在一夜间烧毁，他也可以凭借品牌而东山再起”，这常被作为品牌的神奇魔力的象征而广为传诵，试想如果可乐因为声誉事件而倒下的时候，谁还敢说出那样的豪言壮语！

　　品牌也是有其生命周期的，再强势的品牌也可能因为突发性事件而夭折！据有关资料表明：每过一段时期，进入世界500强的美国品牌就会有一些被淘汰出局，有的甚至丧失了品牌的生存权，可见品牌固若金汤的那种理论有必要调整一下了。

　　品牌是一个能赚钱的工具，但那些貌似强大的品牌的脊梁有时也是脆弱的，做品牌，就要做出品牌的百年声望，不要做急功近利短线品牌，真诚地希望企业、营销界的同仁们在扬起品牌大旗的的同时，更要看清自己企业、市场的实际需求与状况，要学会用自己的方式、方法来打造属于自身特色的真品牌。这样，你的企业才会真正找到属于自己的品牌脊梁！