未来三年冰箱业将走向何方（行业调查）

　　陆刃波

　　目前，我国已经成为世界电冰箱产品的重要生产基地，并拥有完善的产业链配套能力。预计到2006年，我国电冰箱的产量将占全球30％的份额。

　　观察今年上半年国内冰箱行业动态，我们不难发现，看似平静的市场实际已是暗涛汹 涌。我国政府对中国冰箱生产全面推行强制性节能标准和3C认证，从7月份开始，中国市场上的电冰箱都必须贴上“能效标识”的标签，这一政策的出台将会促使中国冰箱行业继续走节能路线。

　　日前，国务院发展研究中心市场经济研究所中国家电市场调查研究课题组，针对当前冰箱消费状况以及未来几年消费者的预期需求、品牌竞争状况展开了调查，研究结果发现：未来几年冰箱消费市场将朝着节能、大容量、个性化方向发展；四大冰箱企业引领市场的格局在近一段时间不会改变，但品牌之间的市场差距将明显加大；外资品牌将集中体现在高端市场，对传统竞争格局不构成威胁。

　　三大趋势影响市场发展

　　根据国务院发展研究中心市场经济研究所家电市场研究课题组于今年上半年对全国54个城市的2.13万户城市居民家庭的调查发现，消费者普遍对现有电冰箱容积满意度不高，预期选择的电冰箱平均容积将达161升—250升。通过消费者整体拥有、最近3年拥有及预期购买对容积的需求，明显地反映出电冰箱容积增加的趋势。

　　通过对消费者的调查我们还发现：质量和保鲜是消费者购买电冰箱产品时最重要的两个考虑因素，其次是声音和外观。与以往的研究相比，消费者对外观的重视程度有大幅度的提升，这与城市家庭对居住环境的重视紧密相关。电冰箱除了完成基本的使用功能外，消费者对其装饰性方面的要求有所增加。

　　根据调查显示：我国大中城市家庭冰箱拥有率已超过95％，而农村冰箱拥有率相对较低，只有22.7％。由此可见，农村市场对于电冰箱的需求潜力是巨大的，在今天城市冰箱市场整体供大于求的状况下，农村市场将会成为各冰箱品牌争夺的关键。

　　专家根据数学模型分析，比较保守地预测了2003年及未来3年农村电冰箱市场的需求量，2003年预计为77.4万台，到2005年将达到96.0万台，而到2006年可达到104.0万台。可以预见，未来冰箱品牌在农村市场的争夺上必将十分激烈。

　　本土品牌实力雄厚

　　我们考察了消费者对目前使用的电冰箱品牌售后服务的评价，发现外资品牌在这一项中排名靠前，西门子、伊莱克斯分别以79.6分、78.4分排在冰箱业“四大家族”之后，领先于其他本土品牌。尽管如此，海尔、容声、新飞、美菱这四大企业在售后服务评价指标方面仍旧处于领先地位，外资品牌与之还存在较大差距。值得一提的是，数据显示消费者对冰箱企业的售后服务评价低于对产品质量的评价（质量满意平均分：78.6，服务评价平均分：77.2），这说明我国电冰箱行业在服务方面还有待于提高。

　　根据调查显示，在消费者家庭拥有率方面，容声、海尔、新飞、美菱等4个品牌的领先优势较大，这与这些品牌在国内冰箱行业长期保持领先地位密切相关。在消费者预期购买力方面，容声和海尔具有显著的优势，新飞、西门子、美菱和伊莱克斯4个品牌紧随其后。

　　而在品牌知名度的研究中，在所有电冰箱品牌中，海尔和容声两个品牌分别以32.60％和30.20％的优势领先，其余品牌差距较大。在总体知名度方面，仍旧是以容声和海尔两个品牌优势明显，体现了多年来品牌建设的效果。由此可见，国外品牌在与本土品牌竞争时还处于劣势，但是我们不能忽略外资品牌在高端市场上的占有率仍很大，这场“土洋”之战必将持续下去。

　　渠道掌握未来

　　随着市场竞争的日趋激烈，家电行业由原先的价格竞争、品牌竞争，逐渐向终端渠道竞争倾斜。任何产品市场规模的扩大，总是建立在渠道扩张的基础上，对电冰箱企业来说，在旧有格局摇摇欲坠，微利时代提前到来的时候，营销体系变化在大多数冰箱企业中被提上日程，新的竞争动向逐渐明晰：企业在未来几年里必须持续地关注产品渠道业态的变化，只有这样，才可以确保领先。

　　总体上，中国零售市场正经历变革，以百货业为代表的传统渠道市场影响力下降，以连锁为经营形式的家电专业连锁渠道、家居建材和综合性大卖场的市场份额快速上升。

　　企业在渠道选择方面，专业化渠道的影响力越来越明显。消费者对大型家电专卖店的信任程度越来越高。由此可见，未来电冰箱的销售渠道将进一步向专业化渠道集中，而这对于企业来说是一个巨大的挑战。

　　针对不同渠道，企业需要制定不同的策略，而不同市场渠道策略的中心有差异：一、二级城市需要更广泛的渠道，以保证消费者能在便利的地方实现购买；三、四级城市的渠道肩负销售与知识教育的双重任务，需要加强对渠道的培训。在渠道战略的制定中，渠道效率是核心因素。

　　尽管百货渠道在专业连锁家电渠道的迅猛发展所带来的冲击下正加剧演变，电冰箱企业并不能将其忽略，反而需要更为关注对中小百货商场的信用控制与管理，并及时调整渠道资源配置，以求在未来市场竞争中立于不败之地。