手表品牌消费悄然变革（品牌观察）

　　人们现今也许还记得“飞亚达”手表进入中国市场之后，一改她以前老派钟表品牌的格式和与消费者的对话方式，创造了一个完全崭新的时尚符号，而到今天，手表由于在专门计时工具领域的角色弱化，形象修饰成分的强化，其单纯的符号功能达到前所未有的强度，同时又保持与其他修饰品有异的某种特性。

　　在转型社会中，人们实质性地改变素养、社会地位、能力所需要的资源与时间，远超 过变动符号所需要的成本。零点研究集团的多项调查结果证实，总体中有30％左右的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品。以飞亚达为领军品牌，中国国内钟表业生产与消费的潜在能量真正得到激发与舒展是在80年代中后期，此后大约15年时间里，中国手表急剧地从奢侈品转化为大众消费品，并且又迅速地再次分化为以瑞士品牌为核心的传统奢侈品与由国产和日美品牌组成的大众消费品并存的消费格局，而国产品牌越来越被压缩在中低端消费领域。“符号的变化是没有停歇的。不是我们基于消费的需要创新符号，就是消费者将我们连同陈旧的符号一同抛弃。在中国这种快速的社会分化瓦解中，人们不仅需要动态的社会符号满足人们弹性地表示社会身份之用，同时在奢侈品路线与大众消费品路线上的充分的差异化操作，将可以为消费者提供具有互补性的符号需求的产品———在大众路线上，把科技带给普通大众的利益给透；在奢侈路线上，将尊贵体面提到新的高度”，飞亚达公司总经理徐东升如此表述自己对于手表的符号价值与飞亚达品牌重构路线之间关系的思考。

　　消费产品和品牌符号就某个特定方面来说是单一的。手表大众消费品路线的典型代表SWATCH集团，每年春夏和秋冬两季举办流行款式发布会。除了用时尚服装的方法来做手表之外，SWATCH的品牌路线里还能找到高档品牌的影子——限量发行。SWATCH现象其实只是近年来手表、时装、首饰、化妆品和运动产品等流行时尚产业相互融合的大图景中的一角。

　　在90年代初的中国手表市场上，出现了一款全黑设计，人称“大老黑”的男表，虽然柜组销售人员无法接受这款史无前例的设计，但是该款手表一上市，就受到了消费者的热烈追捧。但是，仔细研究追捧者就会发现，这些群体更接近社会地位较为弹性和变动不居的群体，是所谓时尚消费群体。在这个意义上，符号变化与转换能力，是品牌市场表现的重要竞争力所在。今天，手表的计时功能减退，而装饰性、时尚性的地位不但没有丝毫动摇，反而有加强之势。零点研究集团与飞亚达的合作调查结果显示，有33％的消费者认为在购买手表时，款式新颖才是他们最为看重的因素。

　　在一个特定的时期，提炼消费者内心需要而改变为外化符号，并使用具有创意的高效符号传播与扩张这一符号的接受度，可以形成一种具有强势的意识形态效力的商业哲学，这种哲学使得消费者接受某些符号的权威性，并将之视为生活品质的标杆。因此，我们对于像劳力士、欧米加、浪琴、雷达、爱美龙被认为成为真正中产阶级的标志产品，并不感到奇怪。它们时代传承的价值经受的起世界考验，而且他们在向现在的世界传达自己存在的信息方面从没停步。在这种价值交换中，显然计时本身的因素被忽略到了最小的程度，手表品牌带有明显的另外的不容讨论的价格主张能力：这就是积淀在品牌符号中的稳固的历史价值和超越社会阶层的普遍的尊贵认同。在中国消费符号文化的发挥空间里，手表符号在配合其他产品的进展、建立分层级的稳定的符号价值方面，还依然有很大的余地。

　　附表中国城市手表消费者对于自己目前使用的手表的评价对于现在使用的手表的评价5级量表得分这个品牌有很丰富的背景

　　4.2我信任这个品牌

　　4.2这个品牌品质相对很高

　　4.1这个品牌有悠久的历史

　　4.1这个品牌在社会上很有影响力

　　4.0物有所值

　　4.0有充分的理由选择这个品牌

　　4.0这个品牌的手表让我身心满足

　　3.9这个品牌个性鲜明

　　3.9这个品牌让我觉得很亲切

　　3.9这个牌子的手表让我觉得自豪

　　3.8这个品牌就像一个好朋友

　　3.8让我觉得自己很有档次

　　3.8我这样的人就该用这个牌子

　　3.8它是领导品牌

　　3.7资料来源：零点研究集团与飞亚达集团合作，针对全国16城市6805个成年手表使用者的随机抽样调查。