本土化妆品生存术(组图)

　　目前，国内化妆品市场的增长速度越来越快，而根据消费者的实际消费能力，中低端价位市场成为主要增长领域。于是，活跃在中低端市场的中小企业成为这一季的主角。吴伟洪　摄

　　为争得一席之地，国内企业“傍”名牌、打“天然”牌、玩中草药概念、进行广告轰炸

　　本土化妆品生存术

　　“这是不折不扣的战争！无论我们的形象是英雄还是枭雄，甚至黑客！”

　　“就实力而言，国际巨头是‘八国联军’，本土品牌则是‘土八路！’”

　　“无论我们目前有多大，在它们面前，我们都是小企业。”

　　“这是九死一生的战争，看看现在市场，再看看几年前的市场，目前的品牌有几个是当年存活下来的？”

　　这一句句略带悲凉的话，都是出自国内几家有一定知名度的化妆品企业的市场人士，这里所说的“我们”，是指不折不扣的国内本土化妆品品牌，而“他们”，则是指实力雄厚的国际大企业。无论国内化妆品企业知名度有多大，产品铺货多广，这些行业内人士都承认，国内化妆品企业实在很小很小，需要努力的地方太多太多。

　　然而，尽管再怎么困难，这些化妆品企业都已经开始艰难跋涉。创业10年的雅嘉依然努力革新；新秀可采发展跌破大家眼界；甚至不久前护花呤像“黑客”似地“粘”上宝洁引发一场口水战，都是国内企业生存求变的实际行动。

　　按照一贯的定律，在化妆品领域，在中档路线上，有一条隐隐的“三八线”。线的上面是实力雄厚、高利润的国际品牌，数量少，但是足以主导国内市场；而线的下面则是纷繁复杂的国内品牌。之所以说“纷繁复杂”，是因为目前在国内，有5万元就能起步做一个品牌，这类品牌，赚钱是惟一目标。

　　采诗市场部营销总监李素磊说，目前我国存在这种现象是有原因的，因为国际企业像名望贵族一样，为了做一个品牌，为了达到一个目标，花多少钱甚至做一个亏损10年的打算都是可以的，而10年时间对国内化妆品企业来说，意味着已是国内“最老资格的化妆品企业”。所以，目前国内市场上化妆品格局形成上下分化的现象几乎是必然。雅嘉公司市场部营销总监曹晖认为，只占据中低端市场，不是国内企业自己愿意的，而是国际大品牌进驻以后，国内化妆品市场只剩下了这个空缺。

　　然而，近来这条三八线在慢慢模糊，一方面，国内企业开始掌握了化妆品领域的市场规律以及营销手段，他们知道打造一个价格定位高端的产品并不是一件很难的事情；而另一方面，国际大品牌们也几乎耐不住“上面”的冷清，要么走特价路线，要么设立新产品系列走中低价位，要么设立子品牌渗透中低价位市场。

　　之所以出现这样场景的原因在于，国内化妆品市场的增长速度越来越快，而根据消费者的实际消费能力，中低端价位市场成为主要增长领域。于是，活跃在中低端市场的中小企业成为这一季的主角。

　　李素磊说，这个行业需要不停革新，在这方面国内企业需要向国际巨头学习。国际企业不但有技术、科研、营销等方面的优势值得学习的地方，更重要的是，他们的经营思维永远年轻，创意永远新颖，这才是最值得学习的地方。

　　而很多国际经验不能照搬，比方说产品推广计划。国际品牌的资金实力是国内企业难以想像和照搬的。所以走适合自己的道路对国内化妆品企业的发展尤为重要。而行业内人士普遍认为，国内企业最主要就是要学会建设品牌。可采公司曹樾平说，销售技巧可以学，但是品牌价值抄袭不来，所以国内企业要多花心思维护品牌，而维护品牌同时也需要营销、技术跟进，这样的循环过程，就是做大做强的过程。

　　“盯”住三种女人不放

　　采诗：用广告打动你

　　台湾艺人阿雅版本的采诗痘立消广告是一部让不少中年消费者有点受不了的广告，而蒋雯丽版本的采诗斑点清广告的柔情绵绵又是青少年所腻味的。对此，采诗市场部营销总监李素磊表示“没关系”，因为最后，它们所针对的消费者都把它们的名字记住了。在李看来，每一个产品对话的群体实际上主要是它所在消费群体，而让这个产品和它的消费者直接对话成为采诗营销中一个很大特色。

　　姿态万千的广告是采诗获得市场的主要法宝。李素磊介绍说，采诗产品主要针对青春期少女、20—28岁阳光明媚女孩以及婚后开始长斑的妇女，而采诗的营销也由此展开。采诗已经进入国内所有城市的大超市大商场等Ａ类网络，

　　在化妆护肤品领域，广告做到精美绝伦，形象代言人美艳迷人总是能让消费者着迷的招数，但本土企业在目前的生存状态下，最希望的是广告能实实在在拉动市场销售。

　　李认为，广告公司制作的东西固然精美，但是对于产品内涵以及定位总是不如企业内部人士，所以，采诗的每一个广告都由采诗内部人士创意，甚至每一句台词都是采诗自己出的，然后才交由广告公司操作。公司内部原创的广告形象能体现各类人群多彩的心思，是非常贴近市场的营销手段。

　　据透露，每年采诗要拿销售总额的10％来作为产品研发经费，李素磊说：“最简单最好的营销方式就是让产品自己说话，消费者要认可产品是最根本的。”

　　不惜放弃以往的拳头产品

　　雅嘉：力拼“天然”牌

　　以定型摩丝为代表作曾风靡一时的雅嘉在20世纪90年代中后期曾推出一系列的产品，但是在日益激烈的市场形态下，雅嘉变得沉寂并黯淡。然而，2003年开始，雅嘉新包装新形象在市面上出现，大有二度逢春之意，而“天然雅嘉”的口号也伴随着雅嘉这股冲劲来到市场纷争异常激烈的化妆品市场。

　　搁置美发产品

　　雅嘉市场部门负责人曹晖承认，雅嘉在发展过程中走过一些弯路，这就是造成雅嘉近年来沉寂的原因。和许多中国企业一样，雅嘉的这段弯路归咎于企业盲目扩张产品线，并且没有清晰定位，同时，企业内部没有利用数据化判断来进行运作，这就是导致1999年—2002年雅嘉成绩不佳的原因。

　　2002年底，雅嘉公司内部引入新管理机制，并将品牌重新定位——“天然护肤”。曹表示，天然护肤虽然在国内护肤品领域不是新名词，但是以往国内品牌所说的天然护肤都是一系列产品中某个产品所打的旗号，一整套产品都“天然”的现象一般都是国际品牌化妆品所走的路线，雅嘉要为国内化妆品行业中系列产品打造天然概念走出第一步。

　　而在产品线上，雅嘉进行了非常重大的调整，只选择适合天然定位的护肤产品，而丢弃一些不合适这个定位的产品，包括原先雅嘉的美发优势，除了暗哩水任其自然销售以外，护发美发产品都被雅嘉“绝情抛弃”。

　　瞄准中低端市场

　　与一些生怕降低品牌形象而对品牌定位遮遮掩掩的市场人士不同，曹坦然表示，雅嘉走的是中低端路线，因为中低端市场是国内最主要、最有活力的市场。同时，曹表示中低端只是一个价格划分，但是并不表示不需要讲品牌讲品位，因为中低端消费者与高端消费者区别主要在收入上，而意识上一点都不会薄弱，所以国内企业需要营造一个中低端而又有品位的护肤品形象。

　　雅嘉非常男女是国内收视率相当高的节目，即使在雅嘉沉寂时期，非常男女也为雅嘉赚足了一定风光。曹晖表示，雅嘉冠名非常男女节目几年时间，主要不是什么现金收益，而是为雅嘉在凤凰卫视所覆盖的中心城市维持一定知名度，另外，凤凰卫视本身的形象也比较精致，这样的合作伙伴为雅嘉形象塑造和提升带来了一定好处。

　　借力健特、宝洁等企业

　　护花呤：三“傍”名牌

　　作为一家入行时间不长的护肤品企业，护花呤能够在广州化妆品领域形成一定知名度，并引发一场与宝洁的口水战，其生产企业广州年轻态护肤有限公司负责人陈崇坚承认，这与品牌在营建过程中“傍”知名企业的方式有关。然而，护花呤的“傍”与化妆品行业内常见的“傍洋身份”或者类似仿冒的情况不同，而是采取了“抢注品牌、借鉴营销、搭乘他人平台”等方式，使品牌在短期内快速成长。

　　一傍：抢注“年轻态”公司名

　　“年轻态”是脑白金生产企业健特最早提出的一个广告词，当时史玉柱在推出脑白金时亮出了“年轻态、健康品”的旗帜，同时史注册了保健品领域的“年轻态”商标。陈崇坚则利用了个已经在消费者心目中有一定知名度的名字，注册了“年轻态”公司名字以及其在化妆品领域的商标。陈表示，当时他打算再抢注一个领域的“年轻态”名字，健特方面已经迅速地把其余领域的“年轻态”商标注册了。

　　陈透露，护花呤这个名字则是取自于古龙小说《护花铃》的谐音，当时因为考虑到要做化妆品，名字相对需要妩媚些，所以把“铃”改成了“呤”。陈表示，两个耳闻详熟的名字首先使自己在品牌知名度上走了捷径。

　　二傍：模仿戴尔直销模式

　　2001年才打算入主化妆品领域做市场的陈原先没有半点化妆品营销背景，陈自己透露，当时之所以选择做化妆品行业主要是一个朋友极力的推荐，因为化妆品行业公认是一个入门容易、利润高的行业。陈直言不讳，当时他准备了200多万元资金准备创业，后来才发现根本不需要这么多钱，甚至100万元都用不上。然而就是这么一个入门容易的行业，营销手法却是十分讲究，因为渠道、终端都由很多“行业老手”操控，同时也需要大量资金。在这样情形下，陈想到了自己看过一本讲著名电脑品牌戴尔营销的书，这本书中仔细讲述了关于戴尔前期如何进行销售的经验，于是陈下定决心原版照抄这种直销模式。陈表示，一直到现在为止，护花呤还是用这种货存库房、消费者直接向公司购买的形式做销售。

　　三傍：借用宝洁皮肤测量仪

　　宝洁旗下有一个国际知名化妆品品牌，其化妆品在销售中一直伴用了一种皮肤测量仪，这种仪器能够根据皮肤弹性、斑痕、毛孔等指标评判皮肤年龄。宝洁公司往往在消费者使用产品前后，对消费者皮肤测量，这就是公司说明产品效果的重要手段。年轻态公司又就此发现了一个空子，陈介绍，他们专门针对了这种仪器设计出一套美白产品。由于极强的针对性，用该套仪器测试护花呤产品的使用效果，其数据与宝洁名牌产品不相上下，宝洁那款名牌产品的广告称“用了××，可以年轻到16岁”，护花呤便打广告称“用了护花呤，可以减龄20岁”。

　　现状

　　年轻态公司危机不断

　　据年轻态公司陈崇坚透露，正是因为其公司的“非常”营销手段，宝洁公司不久前要求年轻态公司就其“用宝洁首创的皮肤测量仪对护花呤产品使用效果进行测试”的行为登报道歉。年轻态公司最后做出“停止对护花呤的消费者用××测试仪测试使用效果”的说明，并表示在以后的广告中不出现宝洁旗下××品牌名称的声明接着，年轻态又被广东工商部门认定为违反了《反不正当竞争法》，而其“皮肤减龄20岁”等广告用语也有违广告法规，于是接到了“罚款10万元”的处罚通知。

　　虽然该公司麻烦不断，但其品牌也由此吸引了眼球。陈承认自己在营销过程中存在对大企业的模仿和抄袭，但是他表示，这是学习大企业的一个手段，也是利用并找到大企业弱点取巧的方式。他说，弱势民族工业为了赢得市场，在不违反法律的情况下，站在国际企业肩膀上搭顺风车，是否有悖道德，这也许会引起讨论，但是对于处于市场中的企业来说，这是一场不论英雄还是黑客的战争。

　　为避免与国际巨头交锋，不走精细化工的路线

　　可采：玩转中草药概念

　　可采是近年来国内护肤品中最让人刮目的一个品牌，原因不仅是其白底蓝花的中国风情让人亲近，还有它独特的药店路线以及迅速增长的市场份额，更让人不可思议的是，到目前为止，可采不过有眼贴膜、面贴膜两个产品。

　　靠药店销售起家

　　可采市场部营销总监曹樾平告诉记者，可采成功最大的关键在于中草药路线，因为几乎所有的国内化妆品都走的是精细化工路线，也就是沿袭欧美流传过来的一般认识上的这类化妆品，曹说，可采要做中草药养护专家，这在传统的精细化工化妆品气氛中无疑是对其他品牌的一种挑战。

　　中草药路线给可采带来的是一种强烈的民族气息，而这也正是可采成功的主要秘诀。曹表示，为了营建可采专业的形象，可采初期的销售重心主要放在药店。曹承认，药店路线的确为可采带来阶段性有效成果，但是，可采不会一直按照药店路线走下去，因为可采毕竟不是模仿薇姿，下一步还是会向百货、超市等领域拓宽。

　　关于药店到百货的过渡，曹打了个比方，就像是孩子成长过程，开始吃奶，后来吃饭，而吃奶只是成为其中补充营养的一种手段，可采对于药店过渡到百货的态度也是如此，未来可采并不完全断绝药店路线。而目前，这种过渡正在紧张进行当中。

　　谋求延长产品线

　　由于崛起相当快速，可采也成为行业内比较喜欢评论的一个品牌，其中有一位人士提出，可采的缺憾主要在于产品太单一，另外供应链过长，前者不适合产品长远发展有更新换代的危险，后者则可能会让市场运作不灵活。

　　曹樾平日前表示，可采的这两个问题都已经基本解决了。首先是产品单一，可采会在今年下半年推出四到五个新产品以延伸产品线；其次，可采在今年三月终止了和原来代理商广州原禾以及上海素问堂的合作，改由公司自己进行销售，近半年的整合已经基本解决了供应链过长的弊端。

　　建立销售数据库，为经销商提供准确情报

　　欧雅蜜妮：造“口红样板房”

　　2002年开始在国内市场露脸的欧雅蜜妮，主打产品主要是唇彩。

　　然而，由于国内的大专柜大市场已经被先入主国内市场实力雄厚的国际大品牌占据，后进入市场的欧雅蜜妮在营销上曾遭到困顿：与同样中档价位的定位国际品牌的美宝莲相比，欧雅蜜妮无法同之抗争，甚至因为是后来者，要进入一级市场都有难度。

　　今年6月，在完成全国铺货的情况下，欧雅蜜妮全国总经销商广州市驰腾化妆品有限公司为了打开国内市场想出了这样一个主意：打造欧雅蜜妮销售“样板房”。

　　驰腾公司所谓“样板房”其实是在广州上下九名汇广场建设的一个欧雅蜜妮销售专柜。驰腾公司销售总监王星亮告诉记者，“样板房”的目的是为了让全国各地经销商们对品牌定位品牌形象有参考的价值，更重要的是，这些具体销售实践能给公司提供销售数据信息。因为，买化妆品促销过程有发传单、引导消费者购买等过程，但是怎么样派发、具体位置、派发数量以及在和消费者交流沟通过程中推荐产品的频率方式都是有一定技巧的，如果能通过实践过程数据化，那么对品牌销售过程大有好处，企业可以提供给下级经销商有关产品的详细资料特点，从而一改传统销售过程的简单产品买卖的模式。这样，一方面可以加强与经销商之间的联系，另一方面也有利于品牌推广过程标准化。

　　王表示，在实力雄厚的国际化妆品品牌面前，国内企业做市场营销只有更加精细、扎实并贴近市场，这也是驰腾营建这样细微标准的目的所在。而标准营建也非一日之寒，需要一步步完善，从今年7月底开始，欧雅蜜妮的样板房建设工作才进行了1个月，销售业绩已经增长了两倍，王准备继续观察下去，等到标准成熟之后把它推广到欧雅蜜妮的全国卖场，而这个过程也有如沙漏，王说，现在在这家“样板房”进行的很多经验来自于各级经销商，而经过汇总总结发挥，之后又将通过样板房的成功模式推广到各级经销商。

　　专题撰文／本报记者　陈佳利