构筑虚拟价值链增强券商竞争力

　　华林证券研究所刘勘

　　近年来，券商经纪业务赖以生存的制度和市场环境发生了剧变，市场主要参与者、服务机构以及监管机构等多类主体都在剧烈的变化之中。证券经纪业务的突变给券商的生存带了前所未有的挑战，证券经纪业务市场的运行机制和格局正在发生根本性的变革。

　　在产业突变时期,如何杀出一条血路,这是摆在券商面前、同时也是我国证券市场面临的一个严峻话题。今天券商的经纪业务面临着比过去任何时候更加复杂多变的经营环境，靠天吃饭已越来越不可能了，业务单一的风险已越来越大了，粗放经营已经难以维持生计。

　　针对二级市场的状况，经纪业务转型成了券商们的头等大事。如在2002年五月突然实施的佣金自由化政策让大多数券商感到措手不及。加之二级市场成交量有限，券商原有经纪业务模式陷入了困境。经纪业是券商的命根子，也是竞争最激烈的领域，各类创新频出。然而，许多公司匆匆推出的转型计划，大都停留于纯理念或口号式的阶段。甚至连营业部的负责人竟然也搞不清楚怎么进行转型。

　　造成这一情况至少有以下几个原因：一是过于追求时效，转型计划尚不具备可操作性就急于推出，盲目崇洋，任用大批“海归”照搬照抄海外券商经纪业务模式，忽视了本土因素造成转型计划“不服水土”；其次,是营业部人员素质低，或者对营业部一线人员培训不够，使转型计划停留于纸上谈兵的阶段。此外,营业部已经习惯了暴利的经营环境，他们宁可等待“牛市”的再次到来，而不愿低三下四去树立服务的理念，一些营业部老总在“转型”与“另谋高就”之间倾向于后者。

　　目前，证券经纪业务还处在粗放经营阶段，营业部的豪华程度是一般行业望尘莫及的，据估计平均每个营业部的年固定成本在600万元以上，总成本在900万左右，一个中等规模的营业部员工在20人左右，大的35人以上。这就是说，证券营业部降低成本大有可为。既要降低成本又要提高服务质量的途径就是构筑虚拟价值链。由于证券经纪业务地域分散，营业网点与公司总部之间存在较大的信息不对称，构筑虚拟价值链是提高经纪业核心竞争力的重要途径。构筑虚拟价值链的目标是实现专业化与集中化的统一。专业化要求有高度细分的专业知识和技能的组织资本为平台，为投资者提供风险回避和价值增值的必要信息，集中化是在众多的服务产品和交易产品中（如某一板块股票、A股、B股、国债、基金、期指等）挖掘出具有自己特色的品种，通过产品集中策略，保持该产品在市场上的领先地位和持续的竞争优势。要实现这一目标，必须对整个公司资源进行系统整合，如细化研究品种，实现研发部门直接为营业部及客户服务等，实现店铺营业部与虚拟营业部的有机结合，建立有效的经纪人制度。

　　随着经纪业务交易手段的更新，一些券商开始认识到，除了技术手段，配套的营销人员工作支持平台也很重要，甚至是争夺市场份额的关键。证券经纪人的业绩统计、奖励分配、客户信息、盈亏状况、行动管理以及培训、考核、销售支持等等都开始提上日程。如富友内部实行市场化原则，成本核算在经纪人小组，因此，推广网上和远程交易可直接降低经纪人的成本，提高了经纪人的收益，所以经纪人有极大的积极性。

　　经纪业务创新的核心其实就是通过提升服务，来提高经纪业务的价值。根据客户收入状况和风险偏好，为其出具专业化的咨询报告，指导其进行投资的有效产品。设置投资组合向不同的客户进行推介。将投资咨询产品由面向所有人，变成面对不同的客户，体现出针对性和指导性，提出方案对症下药。在实践中可以看出，越是个性化的到位服务，越能得到客户的信赖，往往起到事半功倍的市场效应，不但能稳定老客户，同时能发展新客户的作用意义也较大。这就要求经纪人的个人综合素质要高，特别要有很强的个人开拓精神，责任心和自信心，以及很强的沟通能力。如美林证券的金融顾问就非常专业化，他们通常会通过电邮、授课培训、座谈交流和电话沟通等方式与客户进行接触交流。与此同时，把客户的利益放在第一位，与客户实现共同发展是美林证券公司的指导思想。美林证券作为一家始终保持蓬勃活力的“百年老店”，其成功经验的确值得我国券商借鉴：坚持把客户利益放在第一位的经营理念。客户利益至上不能只停留在口号上，而应落实在日常实践中，最终成为企业文化的重要组成部分，这是客户资源不断扩大的根本奥秘。因此，券商经纪业务必须想客户之所想、急客户之所急，绝不能采取涸泽而渔、杀鸡取卵的短视行为，改变有时不顾客户利益，总希望利用“短平快”放大成交量来提高佣金收入的做法，坚持客户利益与公司经纪业务利润共同提高的工作模式，打造经纪业务的市场品牌。