伊利寻求差异化营销(制胜篇)

　　柴文

　　中国广告发展到今天，虽然在创意的水准方面还很难做到国际化，与国际广告创意接轨，但从制作角度看，随着国际4A公司进入中国，随着中国企业广告意识的增强，制作的国际化已经在不少国内广告中有所体现。

　　最近中国最大的乳品企业伊利，为其纯牛奶推出了全新的电视TVC，让人眼前一亮。虽然这只是一部30秒的TVC，采用实景拍摄结合三维动画的方式，为了达到高标准要求，全部外景在澳大利亚采集，虽然伊利并没有在此强调“天然牧场”的概念，但其视觉的表现更具有说服力；三维动画设计已经达到很高的仿真程度，广告中那些活泼可爱的小牛，每一个动作都非常连贯，从奔跑、喝水到游戏、过桥，一些高难度的动作也表现得活灵活现；小牛丰富的面部都刻画出了拟人化的表情，连小牛身上的毛发都清晰可见。

　　在牛的形象设计方面，伊利也做了很多差异化处理，首先他们的牛更趋向一种真实的形象，而不是一般广告片中具有动画效果的卡通牛；其次，在与竞争对手光明牛的形象相比，也做了较好的区隔。光明牛的形象一贯比较成熟、憨笨，而伊利的小牛则活泼，充满灵性。

　　整个TVC的格调欢快、轻松，视觉的愉悦感和声效的配合，在某种程度上会增加受众对广告的偏爱，从而可以增加对产品的购买热情。在现代营销中，由对广告的喜欢转化为对产品和品牌的喜欢，是广告拉动销售的一种有效途径。

　　另外，在广告诉求上，伊利提出“用培养孩子的观念，养育奶牛”，这是一个很新颖的诉求角度。最终把诉求点落到牛奶的均衡营养方面。伊利在延续其天然的品牌核心概念的同时，又增加其科学养殖的概念，在市场上树立了自己品牌新的区隔，在一定程度上丰富了伊利作为乳品企业的品牌内涵。

　　从另外一个方面看，在液态奶市场上日益同质化的今天，在竞争对手一味的强调奶源的时候，伊利提出“牛奶营养均衡”的概念，可以看出伊利在努力打破原有的市场平衡，不断地为自己建立市场区隔，实施差异化的品牌战略。