媒介的挑战与应战

　　对于中国的媒介而言，新世纪充满躁动。

　　捕捉若干代表性事例进行归纳，对有线网络或者数字电视感兴趣者，将这个时代命名为“数字时代”；对资本运营或集团化整合感兴趣者，将这个时代称为“资本运营时代”或者“集团时代”。然而，新世纪中国媒介的变动是如此广泛而且深刻，简单的归纳命名方式已经无法概括这种复杂多元的变化态势，也难以说明事物之间的内在联系。

　　我们不妨从“挑战与应战”的视角来把握其变化的脉络：媒介经营方式的种种变化其实是一个互动体系的表征，在头绪纷乱的现象背后，隐含着某些内在的动因，而这些动因所带来的压力和冲撞，经常引发媒介内部的反应与变化，两者间的冲突与平衡决定了媒介经营的发展方向。

　　那么，就中国媒介而言，什么是影响深刻而且引发种种反应的压力和挑战呢？媒介的经营发展，从当初的“事业单位、企业管理”到“企业化”、“产业化”进而发展到现在的“集团化”，其中的压力与挑战也有一个从简单到复杂、从单一到多元的过程。在早期，市场处于供不应求的状况下，媒介经营的压力和挑战微乎其微。20世纪90年代中期以后，随着媒介的广告资源从供不应求转向供过于求，市场发生了巨大的变化。围绕着广告经营，经营者开始感受到“来自同行的竞争压力”。进入2003年，经营环境更加复杂，媒介遭遇到巨大而又多元的压力和挑战。

　　首先，压力和挑战来自于市场的国际化。在经营环境日趋严峻的背景下，媒介的暴利和垄断一直是舆论关注的问题。媒介虽然以意识形态宣传为由保留以往的特殊性，但是，随着中国加入WTO、外部力量的进入和渗透以及国际游戏规则的制定与遵循，必然牵涉到一个所谓的内外市场开放的问题，媒介的官商两面越来越难以维持。另外一个压力和挑战来自于技术发展的数字化。广电系统必然从模拟技术走向数字技术。而数字技术的发展，使所有传统媒体都被重新定义。原来的设备基础、管理架构以及媒介理念都发生了根本性的变化。在国际化和数字化的双重压力下，产生了源于内部的压力和挑战，这就是所谓制度创新的压力和挑战。20多年来形成的经营体制出现了严重的老化和疲劳：对外缺少经营规模和经营合力，对内缺少弹性和激励机制。无论是经营观念还是经营体制，都远远落后于整个社会的经济发展。一旦市场开放，允许竞争对手进入，前途是十分令人担忧的。因此，媒介内部才产生了强烈的制度创新需求。

　　在上述三种压力与挑战之中，“国际化”和“数字化”两种压力与挑战来自外部且互为表里，作用于媒介经营，从而引发媒介内部的创新压力。换言之，冠以“国际化”名义的市场开放、市场准入压力源于产业变动和产业升级的需求。这种需求在“社会信息化”的带动之下会越来越强烈，在引发媒介内部的“数字化”变革的同时，也催动了涉及媒介组织架构、资源配置以及经营管理等一系列内生的制度变革。

　　面对压力和挑战，传媒如何应对？外部的挑战和内部的应战将在什么样的平台上展开博弈呢？这正是我们的视点所在。

　　在诸种产业之中，媒介产业本来就很复杂，而中国的媒介产业更加复杂。报刊业的竞争、电视业的竞争如火如荼，电影业也似乎在起死回生，但是，仔细一看，竞争大都停留在浅层、局限在内地，从争夺眼球、争夺订户转向争夺广告投放者，行政高压和削价倾销同时使用，局外人多少也能看出内中的同室操戈、兄弟相残。

　　媒介的品牌经营时下成为风潮。报纸的改版、频道的包装经常都与媒介的品牌经营扯上关系，然而，经营者容易忽略一个重要的事实：“品牌经营”的目的是“品牌资产”的增值，前提条件是品牌必须成为可作交换的商品，可以评估、可以交易，当然，也可以抵押。迪斯尼的发展和扩张，是以自身品牌做资本，通过交易、合作、合资不断扩充，成为“媒介品牌经营”的典型。问题是，我们的媒介现在具备了“品牌资产”的属性吗？

　　漫步长安街，向东眺望，自然会发现“打造朝阳CBD”（CBD即中央商务区）的海报、标语飘荡其间。这里原来就聚集了诸如《人民日报》、《北京青年报》等报业集群，近来又受到电波媒介的青睐———几年之内，中央电视台、北京电视台、歌华有线网络相继在此投资数百亿，建筑新的媒介大厦。在它们的周围，聚集了无数的金融投资者。再向东，定福庄的北京广播学院隆然崛起，从几千人迅速膨胀到上万人……

　　对于如何把握媒介市场的发展趋势和掌握媒介的经营模式，过于死板的传统教科书往往解释不清，最好的办法是跳出以往的概念框框，从“人、财、物”的走势来做判断。无论古今中外，无论东南西北，一个地区的产业兴盛或者衰亡，必然与“人、财、物”三个基本元素的聚合或者分离有密切关系。当媒介的“物”、媒介的“财”和媒介的“人”高度聚集北京东部的时候，意味着一个新的媒介经营时代已悄然降临。（22F2）