明基电通唐人王文璨

　　国际金融报记者 高剑巍 发自北京

　　相比较BenQ（明基电通）中国营销总部总经理曾文祺而言，王文璨极容易被人误会成一个默默无闻的幕后英雄。明基电通被许多人所熟知是从曾文祺的喜欢演讲，爱开读书会开始的；作为BENQ全球营销总部总经理的王文璨，喜欢在全世界旅行时注视BenQ广告牌，去品味另一种油然而生的快感。在王文璨19年的宏集团职业生涯里，他缔造了“Acer”和“BenQ ”两个知名品牌，被业界称为“宏集团品牌之父”。

　　一直甚少在祖国大陆出现的王文璨，8月8日借向全世界发布BenQ企业新一代“企业视觉识别系统”（VisualIdentity，简称VI）正式启动之际，在北京接受了本报记者专访。

　　产品传播文化

　　在BenQ企业现在最流行的词语里，有这么一句话，“19世纪是军事征服世界的年代，20世纪是经济征服世界的年代，21世纪则是文化征服世界的年代。”在公共场合穿着一身唐装的王文璨，该如何才能让他人认同自创品牌不过一年半年轻的BenQ？

　　“这句话应该辩证地看，基本上从军事到经济到文化面，文化是一种底蕴，如果用一种文化强制征服另外一种文化，是一定要出问题的。”在欧洲生活7年的王文璨显然对欧洲大陆抵制北美文化“入侵”的行为有所触动。仅仅只是依靠金钱把BenQ的各种广告牌放到世界知名的街道和机场，王文璨无法认同那能使内心产生足够的快感。

　　BenQ产品蕴涵的文化是什么，根又是什么？

　　“真、善、美是放之四海皆准的文化底蕴。只要有内容、内涵、有美，文化是大家共同欣赏的。艺术的精神理念，是传达生活的真、善、美。一个文化，它的真、善、美到了欧洲他的底层和中国是相同的。东西全是一致的，但是表现形式不完全一致。”在王文璨心中，中国人认同的真、善、美如果排除意识形态等因素，事实上是适用全世界的。

　　人们经常说“音乐无国界、数学无国界”，随着全球化程度的提高，“视觉沟通”已经成为全世界通用的语言，这也就是所谓“视觉沟通”的一种境界。

　　2001年底，BenQ向全球发布新品牌的时候，把紫色蝴蝶作为品牌象征，并隐有“破茧重生”的寓意。8月8日，BenQ新VI的推出，依然以蝴蝶作为设计灵感的来源和重要素材。王文璨希望未来在新VI的应用上，可以经过不同图案与色彩的排列组合，区分不同消费市场。

　　“如果哪天消费者看到蝴蝶就能象起BenQ，就有消费的欲望和冲动，那么我们的品牌建设就成功了。”王文璨如是说。

　　代工决非BenQ宿命

　　在IT业界，全世界都知道中国台湾做科技产品的代工（即所谓的OEM）难逢对手。全世界有70%多的主板源自台湾地区的厂商的生产线，台湾地区的内存和芯片制造在全世界也占据重要位置。但却鲜有自有品牌参与国际竞争。

　　在王文璨看来，想要成为国际品牌必须具备三个条件：第一是技术能力；第二是海外经营能力；第三是品牌行销，这三者缺一不可。代工在某种程度上也被人看作是为人做嫁衣的简单劳动，在IT产品的流通过程中，最大利润仍然来自品牌。

　　举个最简单的例子，一台台湾地区工厂生产的液晶显示屏用代工厂商自己的品牌销售可能需要1000元人民币，但同样质量产品如果贴上了例如HP、DELL、IBM等厂商的品牌，可能就能卖到2000元甚至更高。

　　在王文璨看来，BenQ在全世界自创品牌所遇到最大的问题只有一个，那就是业界对一个以代工起家的厂商要自创品牌是否认同。

　　“代工会不会对品牌有负面作用是和品牌的策略是有关系的。品牌的操纵有不同层次的操纵，第一种叫借要；第二个就是模仿，人家怎么做我就怎么做；第三个就是有独立的思考，独立的定位。还有就是带工的品牌和自己的品牌一样销售。”在王文璨的营销版图里，BenQ应该是属于第三种层次的操纵手法。

　　“BenQ目前仍是处于代工与自有品牌共存的状态，虽然现阶段不至于有互相抵触的疑虑，但，自创品牌之路是非得持续走下去不可，因为品牌才能够真正与消费者沟通，品牌对企业附加值的提高才有帮助。”王文璨希望人们能够看到，5年前的三星电子境遇与BenQ今天非常相象，从代工转向自创品牌，从来都不会太晚，对BenQ而言永远都有机会。

　　但王文璨为BenQ规划的两条利润之源，代工和品牌，他们到底该如何共存，共赢，仍需时日检验。

　　分销商悬念

　　任何一个战略的制订者是需要用豪情满志来激励自己的员工和合作伙伴的，但BenQ自2001年底摆脱Acer品牌自立门户之后，在中国自创品牌之路可谓充满荆棘。

　　在BenQ中国营销总部，有支800多人的营销队伍。但在全世界其他地方，BenQ的营销人员却是少之又少。在台湾地区，只有45人的营销队伍却做了祖国大陆一倍的生意，在欧洲仅仅20个人所做的业务就与800人的成绩相当。这样的现象无疑是值得探究的。

　　“不可讳言，在祖国大陆自创品牌过程是十分辛苦的，因为大陆的行销基础结构不够强，包括市场调查资料基础不准确、付款机制建设不完善，物流、通路因幅员广大太过复杂等原因都对自创品牌产生过负面影响。”在祖国大陆面临的困难与全世界比较，细节问题之多是全世界其他地方所没有的。同样的原因，使得BenQ中国营销总部与全世界其他国家、地区有着很大的不同。

　　谈及为什么不学习IBM、东芝把全国的分销交给类似神州数码大的分销商，王文璨面露玄机地说：“这是一个混乱的局面，未来什么都有可能发生。”