“4S”在中国还能走多远？

　　三石

　　近几年来，国内汽车行业正大力推行汽车“品牌专营”、“特许经营”、“授权销售”、“区域代理”等经营模式，并要将其纳入“中国汽车市场营销规范”文本中，尤其是“品牌专营”成风，而且不少企业还在积极跟风提倡和构建“四位一体”的4S品牌专卖店。

　　对于经销商来说，目前还处于卖方市场的国内车市，如果能拿到相对畅销车型的经营权，就能获得可观的收益。但这种营销方式是否适合中国市场呢？在此作一些简略分析。

　　中国汽车市场状况

　　其实，中国的市场经济日渐成熟，汽车市场没有理由只往“品牌专营”这一种营销方式上去“扎堆”，必须结合国外的经验与中国汽车市场的具体实际，既要与国际接轨，又要走出一条有中国特色的营销模式之路。

　　广州本田、上海通用等合资企业最先引进汽车专卖店模式后，舆论一时认为汽车专卖店会革掉汽车大市场的命。但最后事实证明，汽车大市场还是生命力旺盛，越来越多的专卖店不行不有违国外品牌独立的原则，开进了大市场。专卖店销售规模也不能和大的市场相比。在北京，亚运村汽车市场交易量占北京汽车销售总量的20%左右，在广州，广东汽车市场去年销售额按相同口径比较，达到了63亿元，高居全国第一。在上海，由于各个销售店的对外宣传各自为阵，尽管很多专卖店都集中在某个地区，在无形中已经形成了一个颇具规模的汽车交易市场，但汽车交易市场的整体优势还没有充分地被利用。

　　“品牌专营”诸多弊端

　　一、“品牌专营”实质上是独家销售制，它限制了市场经济赖以生存和发展的充分竞争。销售商一旦与生产厂家签订了独家地区代理某品牌汽车销售的协议之后，就形成了人为的区域分割，并控制了市场，从而排除了本品牌汽车销售的竞争，价格也就掌握在代理商手中。由于“专卖店”不得跨区域销售，因此造成了同品牌车的各地价差惊人。虽然供应商常规定“全国统一售价”，但在执行过程中，经销商往往会根据市场情况、自身利益或利用商务政策的“空子”，而不按“限价”执行，从而出现同品牌车价各地市场的混乱，市场秩序难以规范。

　　二、经销商要获得某一品牌的当地代理专营权，除去“攻关”不算，经销商还要不惜一切满足供应商的种种要求，投资数百万甚至上千万以建设“四位一体”的“专卖店”，其中场地、店面设计、形象标识均必须按规定“统一”，甚至有的建筑材料、洁具、家具款式、色彩等都必须按指定品牌采购和使用。经销商的投入大，回收期太长，品牌单一难以满足市场多层次的需求。

　　三、“品牌专营”的独家经销商，是按“四位一体”要求建立的，它必须承担该品牌车的售后维修保养的服务责任。这在理论上是增加了“专卖店”的利润空间，延伸了汽车经营的价值链，但前提条件是必须要有较大的批量作为支撑，另外还必须让经销商增加巨额投入，这必将加大后期的经营成本和风险。同时，由于在维修配件、维修技术、甚至维修设备等方面对供应商的高度依赖，而使经销商落入供应商的控制之中。这同样不符合充分竞争的原则，造成供应商和经销商之间的关系不平等。

　　四、“品牌专营”容易形成垄断。目前，中国汽车销售还实行“审批制”，即那些想进入汽车销售渠道的公司或个人，必须先通过政府主管部门的审查，以获得经营资格。对于4S店，“审批制”后面还有一个特许经营权，如果销售渠道以4S店为主，经营资格的稀缺、经营范围的全面和经营模式的单一很容易形成渠道垄断。从而造成缺乏竞争，服务品质下降。

　　国外先进营销经验

　　近6年来，美国汽车的销售量一直在1500万辆以上，作为全球第一大汽车强国，美国的汽车市场和营销模式也处于世界领先地位，非常值得我们借鉴。

　　美国的汽车销售模式具有“两低三高”的特点：低投入，中国的专卖店动辄投资上千万元，美国则朴实实用得多；低成本，汽车销售企业没有那么多的销售层次，也不供养那么多的销售人员，年人均售车18辆，而中国年人均售车还不到1辆；高产出，汽车经销商的税前净利润平均为29.3％；高效率，美国购车平均两小时可办完全部手续，中国则各种关卡繁多；高素质，这是中美两国汽车销售差异中的最大最关键的差异。

　　美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车销售已经实行销售和售后服务的分离，也就是说，美国的汽车销售是特许经营的，美国的售后服务则是相对独立的。同时，汽车售后服务也趋向专业化：汽车零配件的专业化、汽车保修的专业化、汽车售后服务的专业化。

　　另外，美国开始出现汽车大道或汽车一条街的专卖店集聚现象，是由若干个汽车专卖店组成的商业街。与美国汽车市场不同，欧洲汽车销售体系的建立是以生产厂家为中心的。无论哪种销售体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为生产厂家服务，它们之间的关系一般通过合作或产权等为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。