品牌观察：OLAY(玉兰油)李迎刘玲作客新浪实录一

　　

图为：8月20日品牌观察邀请玉兰油嘉宾作客新浪网嘉宾聊天室，左为玉兰油公司对外事务部的部门经理刘玲、中为品牌经理李迎、右为新浪主持人林斌小姐

　　新浪财经《品牌观察》栏目于2003年8月20日，邀请到了玉兰油的品牌经理李迎小姐，同时还有对外事务部的部门经理刘玲小姐作客新浪网嘉宾聊天室，以下为聊天实录：

　　大家下午好！

　　主持人：各位网友大家好，欢迎您准时光临新浪嘉宾聊天室，现在您所看到的是品牌 观察栏目。

　　今天我们非常有幸为大家邀请到玉兰油的品牌经理李迎小姐，同时还有对外事务部的部门经理刘玲小姐到新浪嘉宾聊天室。现在有请两位嘉宾和大家打一个招呼。

　　李迎：各位网友大家好，我是玉兰油中国区的品牌经理。

　　刘玲：各位网友大家好。

　　主持人：现在请嘉宾介绍一下玉兰油全部系列的产品，今天我在为这个节目做准备工作时，我自己在玉兰油网站上抄了这么一大张纸，现在有请李迎介绍一下。

　　李迎：现在玉兰油有七个产品线，有六个已经在市场上面世了，另外一个是在九月份与广大的女性朋友见面。在六个产品线中，有两个在玉兰油的专柜卖的，一个是净白凝彩系列，这是针对皮肤想越来越白的女性朋友设计的。还有一个是多效修复系列，是一次性解决七种很重要的肌肤问题，为一些女性特别是25岁以上女性随着年龄出现的皮肤问题而设计的。我们还有四个产品线是在所有的渠道有销售的，第一个产品线是美白产品线，我们称之为美白滋润系列，包括滋润霜和露等，有防晒和不防晒的两个产品线。

　　第四个产品线，我们称之为活肤精华系列，为随着年龄出现皮肤问题的女性朋友设计，有防晒和不防晒的两个，还有霜和露系列。第五个产品线，包括基本的露和霜还有凝露需要，为皮肤的需要提供呵护。还有一种是轻透平衡露，这是我们七月份刚刚上市的，针对比较年轻的女性皮肤比较混合性和偏油性准备的。还有一个单品，也是在专柜卖的，是水润营养面膜，以后会有更多的产品会进入以来，形成完整的产品线。

　　另外有一个很神秘和令人兴奋的消息，我们在九月份会突出一个更高级的产品线，就是新生换肤系列，这是玉兰油最重要推出的一个重点产品，会在九月一日推出市场和消费者见面。

　　主持人：刚才李迎为大家介绍的，从我这张纸上抄写的可能只是面部的护肤品，我还看到玉兰油的网站上将产品分为面部清洁、护肤、沐浴等等。我相信网友对李迎小姐的介绍中，已经对这位品牌经理有了初步的认识，接下来，我们讲和两位嘉宾更深入的了解玉兰油。

　　玉兰油听起来比较女性化，我想品牌命名是很重要的，品牌的诞生也是有一个过程，也有一个产生的故事。为大家介绍一下玉兰油的英文名和中文名是怎样产生的吧？

　　李迎：其实这是一个很久远的故事，玉兰油这个中文名，有一点从英文名音译过来的，也加过来了一些中文的含义。英文名是OLAY，已经有四五十年的历史了，历史那个时候OLAY还不是宝洁的一个品牌，是一个很小的名字，大家发现南美洲、拉丁美洲等等都有一种植物，会分泌出很神奇的汁液，对皮肤的护理很有好处，当时的一些科学家，或者是品牌的创始人把它拿过来做成护肤品，形成了一个品牌。然后在宝洁公司在四五十年前把这个品牌买到自己的旗下，正式成为自己的一个品牌，已经成为宝洁公司的13个品牌中的一个了。

　　为什么会叫玉兰油？也是因为OLAY进入中国时，也是1989年左右，那个时候中国才刚刚开始改革开放，玉兰油希望建立自己的品牌形象，希望和中国的女性成为知心朋友，帮助她们越来越美丽，所以我们的名字也是很女性化，让人觉得很亲切。也有一点点翻译的成分，也有一点点传统文化的成分在其中。

　　主持人：刚刚李迎介绍玉兰油在1989年左右进入中国市场，当时玉兰油广告的口号是“给您青春肌肤”，一直到现在，已经是2003年了，有14年的时间了，玉兰油最新的口号是“惊喜从肌肤开始”。在这14年的漫长过程中，经历了从“给您青春肌肤”到“惊喜从肌肤开始”这么一个变化的过程，请你给大家介绍一下整个品牌的内涵以及广告语之间的变化？

　　李迎：从玉兰油进入中国市场以来，甚至在全球，我们产品的形象和产品的定位，从来没有改变过，希望帮助全世界的女性，特别是中国的女性从内而外变的更加美丽。中国玉兰油的发展实际上经历了三个比较大的阶段。第一个是青春美的奥秘，或者是召唤青春肌肤的阶段，可能跟我年纪差不多的朋友可以回忆起来，我们小时候大概是上中学时，看到电视上一个广告，一个女孩子跟另外一个女孩子在分享肌肤的秘密。那个时候中国刚刚开始改革开放，基本上人民的生活水平有了一个很大程度的改变，中国的女性从原来完全不在乎自己的外表，一心一意只是为了自己的家庭和事业奉献，慢慢发现也要呵护自己的肌肤，那个时候玉兰油带着好朋友的形象进入中国的市场，希望伴随中国的女性一起成长，建立一个长期的感情上的交流。

　　第二个阶段，是我们能够证明你的肌肤更白更漂亮，那个时候大家记得玉兰油的广告是一个比较专业的人士出来讲护肤的秘诀给消费者听。中国的女性随着思想和经济上的解放，会对护肤的要求更高，他们不单单只是满足一个简单的理由，她们需要很有力的证明这个东西很有用，才会相信这个东西。玉兰油一直都是中国女性非常信赖的一个品牌，这个时候我们也是根据市场的需要，设计了这个广告的模式，更加增强消费者的信赖程度，给消费者有力的数据和实验的结果，证明我们的产品如何有效。

　　第三个阶段，2000年开始，玉兰油推出了她世纪，就是讲“惊喜从肌肤开始”，其实也也是跟随中国女性的变化，我们做的调查发现，中国女性在近十年发生了巨大的变化，从以前的完全不自信变得更独立更自信，追求生活、事业、家庭各方面的平衡和完美，这个时候我们把下面更要来的二十一世纪，称之为她世纪，希望告诉女性是生活的主人，玉兰油会帮助你变得越来越美丽。这时我们的广告模式，从只是讲产品讲感情转变到结合产品和感情了，因为玉兰油给了你更好的肌肤，所以你的生活也会便的更好，所以基本上是结合产品和感情两个方面。

　　主持人：我也是记得第一个阶段的广告，我记得当时看到这个广告时应该是上中学时，印象中非常深的是中学有一个非常帅的男老师，女生跟他聊天时问他想找一个什么样的女朋友，他的回答是想找玉兰油广告中那样清纯的女孩子。两位嘉宾，在没有进入宝洁公司时，对玉兰油的感觉是怎样的？

　　刘玲：结婚是所有女孩子向往的，是人生最美丽的时刻，会拉近了和玉兰油的距离，成为我们非常向往的品牌。那时还在读书，还在用白雀灵这样的很简单的护肤品，那个时候妈妈或者是姐姐用玉兰油，觉得很羡慕，我觉得那是懂得呵护自己的女人用的东西，我觉得这是一件非常美好的事情。

　　李迎：其实我们做消费者的调查，也会听到很多一样的看法，消费者说好象我的成长过程是玉兰油伴随着的。一个女孩子开始懂得护肤品，可能就是用玉兰油，随着她不断的长大，我们在玉兰油产品系列中提供更多的产品，效果更全面，到她几十岁的时候还在使用玉兰油。我们小时候的感觉跟这个很象，好象觉得玉兰油是伴随着我成长，或者是我在伴随玉兰油长大，我们现在主要的工作也是在了解中国的女性在想什么，然后给她想要的东西。

　　李迎：对，就象我刚才讲的，玉兰油在每推出一个新的产品一个新的理念时，都会进行大量的消费者调查，我们一定要反应和提供中国消费者想要的东西，不管是产品还是理念，都是跟随着消费者进行变化的。在物质生活还不是很丰富，精神也比较贫乏时，我们提供他们这样的知识，等到中国发展之后，我们告诉她可以使用怎样的产品，怎样使用，然后中国慢慢跟世界接轨之后，我们告诉女性朋友要有一个平衡的生活。跟随着中国的社会情况发展，告诉女性朋友同一时期的事情。

　　网友：李迎小姐，您觉得玉兰油最核心品牌的概念是什么？

　　李迎：还是有两个层面的东西。一个层面，在比较大的层面，或者说在比较宏观感情的层面，我们希望强调的是玉兰油可以帮助的不是你的外在会越来越美丽，内在也会越来越美丽，达到女性完美的人生。这是我们长期坚持的一件事情。从产品的角度来说，我们一直坚信科技成就美丽，所谓科技成就美丽，就是在所谓的护肤品，或者是美容、化妆品的行业里，科技的含量是非常重要的因素，不管你想怎样对消费者好，如果你没有强大的科技力量支持，不能发现最新的护肤科技，或者不能用在护肤品中，对消费者都是没有意义的，在过去的几十年中，我们一直在领导护肤品的科技潮流，比如说我们第一个推出了防晒的产品，第一个推出了合二为一的产品，第一个推出了净肤棉，这都是高科技在后面支撑，没有这些高科技，不可能帮助中国的女性越来越美丽的，这是我们在产品研发或者是在市场中坚持的理念。

　　主持人：玉兰油主张科技成就美丽，那么支持科技成就美丽的研发能力，能不能介绍一下？

　　李迎：玉兰油有两个最大的研发中心，一个是在美国的俄亥俄州，一个是在日本的神户。比如说在美洲，会生产研制全世界人民需要的滋润和抗老化的产品，在亚洲，因为有女性，特别是中国女性的特定需要，就是美白，所以我们的神户研发中心，把焦点和注意力放在研制出更好的美白护肤品。比如说我们的净白莹彩系列等等。

　　刘玲：有的产品是在神户主持研发的，有的产品是从美国过来，介绍给中国的。但是所有的产品进入中国之前，都会在神户研发中心进行一个亚洲肌肤的测试。

　　主持人：玉兰油是一个全球性的品牌，那么品牌会不会有差异呢？李迎：我们在全球的品牌定位是一样的，就是我刚才讲的两点，从产品的角度到广告的角度，当然也会有一些些的不同。比如说产品的角度，在欧洲、美洲、亚洲的消费者肌肤的需求，实际上差异很大，在美洲和欧洲，大家最需要的是皮肤有光泽，不老，看起来年轻。但是在亚洲，美白是很重要的。同时肤质每个洲的人也是不同的，也要进行改变，一个产品生产研制出来之后，我们进入到亚洲的产品，都要进行大规模的测试，会刚才当地人的肌肤特点进行调整。从我们市场推广的层面，或者说沟通的层面也会不同。比如说我举一个例子，我们从2000年推出她世纪这个广告模式之前，其实进行了很大规模的市场的调查。我们会发现中国女性跟美国等等女性不同，比如说西方国家的女性，她们的生活分为两段，结婚前非常注重事业和生活，但是结婚后重点是在家庭。但是中国的女性追求一个平衡，会追求工作、事业、家庭及自己的平衡，那一个方面都要完美，所以她世纪是在中国推出的。我们在美国推出的是你要更加爱你的肌肤，象爱你自己一样，但是在中国我们推出的相对更加强的概念，就是说我们希望中国的女性在各个方面都是自己的主人，各个方面做到最好。

　　主持人：我们聊到现在，都是说玉兰油怎样为女性提供更多的自信。我想问两位嘉宾，玉兰油品牌具体的目标人群是谁？

　　李迎：大家都知道，我们在整个护肤品行业，是一个市场的领导者。根据我们这样的市场定位，我们相对来说目标消费者就会较之其他的品牌更宽更广一些，中国的女性消费者，可能从开始使用护肤品开始，从十五岁十六岁开始，到六十多岁之后，这一段时间的女性对肌肤有诉求的话，都是我们的目标消费者。我们根据不同的产品线进行消费者的区分，比如说年轻人希望呵护和控油，二十多岁的女性可能是需要美白，再大一些的消费者可能需要抗老化等等。这是不同的消费群体。当然，另外我们也会根据不同消费者的购买能力，在价位上有区别，比如说专柜和非专柜都会卖的产品，是大概在六七十块钱左右，大家都有能力购买。但是在净白凝彩系列等等，这可能是比较成熟的职业女性去购买。还有一个我们最新要推出的凝彩系列，针对的人群是白领女性等等，一个产品可能要二百多块钱。

　　主持人：也就是说不同年龄层的女性朋友，如果想购买护肤品，都可以从玉兰油产品系列中找到。

　　刘玲：可以这样说。

　　网友：我刚刚购买了清透平衡露和营养水润面膜，怎样使用才可以更有效果？

　　李迎：我们有一批专家来专门做这个工作，帮助消费者怎样使用可以做到更好。清透平衡露是夏天使用很好，特别针对油性和混合性皮肤使用的，经过四个星期的时间，就可以使你的肌肤出油状况得到改善，毛孔的出油率可以降低96%。能够更好的达到这个产品的功能，就是我们的一个清盈洗面露。因为现在是夏天，我们建议产品使用一个防晒产品，比如说玉兰油的美白防晒霜等等。讲到面膜的话，因为面膜是一个特殊的产品，可以根据冬天和夏天有不同的使用方法，比如说夏天可以放在冰箱里冻一段时间，可以对晒伤有更好的用处。如果是在冬天，可以放在温水里一段时间。

　　刘玲：这一段时间，如果你觉得皮肤出油是主要的问题，就不要使用一些营养的护肤品。我们的营养水润面膜，在15分钟到20分钟是使用最好的时间，有的朋友可能习惯于在晚上睡觉前使用面膜，到第二天早上才摘下来，这样其实对皮肤不好，阻碍了皮肤的呼吸等等，所以最好的时间是15到二十分钟左右。

　　网友：我一直认为一种产品是适合大众皮肤需求的话并不是好的产品。玉兰油的护肤品是不是适合各种类型的皮肤呢？

　　李迎：首先讲一点，我们的产品在面市之前，在安全性上我们会进行多次反复的测试，如果一个产品在安全性上，比如说我们开始面市一个产品，我们会在不同肤质的人身上进行测试，比如说敏感型的皮肤，还有很极端的干油或者是油性的皮肤使用，还有混合型的皮肤使用，如果出现问题我们肯定不会人它面市的。

　　另外，消费者可以注意到我们的一个产品通常有两个不同的形式，一个是霜一个是露，包括我们的美白和活肤系列，都有这样的情况，因为这也是针对不同的肤质，比如说霜，是适合肌肤比较干的消费者或者是冬天使用。露的话是适合油性皮肤的消费者使用，或者是夏天使用。从常识来讲，干性和中星的皮肤是比较容易保养的，对产品的要求相对来说降低一些，油性或者是敏感型的皮肤，或者是油性的肌肤要求会更高一些。

　　品牌观察：OLAY(玉兰油)李迎等作客新浪实录二