平面媒体燃起资本烽火

　　中国平面媒体的投资新时代正在到来，平面媒体进入资本市场是对证券市场优势资源的补充，其产业化过程将给资本市场带来新的投资机遇,而且在其大规模的行业整合中，一场山雨欲来的兼并收购浪潮已经到来

　　本报记者 冯 飞/文 春 雨/摄

　　编者按：今天对众多报刊而言是一个非同寻常的日子，按照中共中央办公厅、国务院办公厅《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》的实施细则，各省、市、自治区和中央党政部门要制订各自的报刊调整方案，并于这一天之前上报国家新闻出版总署核准。

　　按照细则规定，9月30日之前，报刊业所有的2000多家报纸和9000多家期刊，都要到新闻出版总署办理变更手续。届时，这些报刊的命运可能初见分晓：继续保留、与原主管部门分离，还是停办。

　　在业内人士看来，这一冠以“减负”标题的文件，实际上拉开了中国报刊业改革的序幕。

　　媒体进入资本市场一直是市场中的热门话题，各种新兴媒体对进入资本市场的冲动也一直有增无减。然而，今年以来,进入证券市场的媒体竟然清一色的全部是平面媒体,而且都是国内知名的传媒集团。

　　我们先来看看最近这些平面媒体集团的动向：日前,青鸟华光控股子公司北京北大文化发展公司与中国青年报社投资设立的北京中青联合传媒文化有限公司已正式成立;以解放日报为背景的上海解放传媒投资有限公司成为*ST金帝第三大股东；受托管理ST天发大股东股份的中经传媒发展有限公司20%的股权由经济日报社持有;大股东为新华社下属中国新闻发展深圳公司的赣南果业也已正式完成重组。

　　平面媒体近期强势出击引起市场的广泛关注。国泰君安行业研究员谭晓雨认为:平面媒体进入资本市场是对市场一个优势资源的补充,平面媒体将在二级市场形成一个独立板块并有望掀起一波行情。南方研究所媒体研究员张银则认为:优势的平面媒体已经具有产业和资本市场的双重投资价值,未来围绕该行业将出现大规模的兼并收购。

　　政策催生

　　平面媒体进军资本市场

　　面对平面媒体进入资本市场的势头，谭晓雨认为,平面媒体比广电类传媒更早获得资本市场的“解禁令”。今年6月李长春在《在文化体制改革试点工作会议上的讲话》和《关于文化体制改革试点工作的意见》（讨论稿）等文件中提出要将部分报刊社、出版社转制为企业以建立现代企业制度，这实际上将使部分改制后的平面媒体整体上市成为可能，从而从制度上解决了目前媒体上市公司关联交易频繁的无奈困境，同时也为平面媒体企业的重组并购扫清了体制和政策障碍。

　　应该承认，相对于广电类媒体只允许分拆上市,平面媒体无疑能在资本市场的步伐迈得更快一些，2001年出台的中央17号文带来的新的政策变化为媒体进入证券市场提供了宽松条件。

　　南方研究所媒体研究员张银认为，媒体进入资本市场最大的障碍来自于政策管制。现有的媒体类上市公司除了歌华有线、电广传媒、东方明珠、中视传媒等四家是直接上市外，其余的都是借壳上市或参股上市公司等其它融资途径。按照中国证监会的行业分类标准，截止目前，传播与文化行业上市公司只有12家，行业流通市值占市场总流通市值的比重仅为0.7%。证券市场自2000年以来没有增加任何一家直接上市的传媒公司。

　　国内媒体的政策松动起始于中央17号文。其中三条影响深远：一是推进集团化，二是媒体可以跨行业、跨地区经营，三是经营性资产可以上市。对平面媒体而言，非经营性资产，即涉及新闻宣传功能的采编部门，由于要受到国家重点监管，不能注入上市公司，但对于平面媒体公司来说，最终具有话语权的是采编部门。也就是说，这块非经营性资产最终决定经营性资产的经营能力，因此上市公司不能按照资本市场规律来实现利润的最大化。这种限制无疑成了投资媒体类上市公司的一大尴尬。

　　媒体和资本是一个双向进入的过程。投资媒体最大的障碍同样来自于政策的变化。张银举例说，拿1000万来投资媒体，因为政策受限，最后这笔投资只能视为借贷资金。湖南出版集团曾两度出手上市公司，*ST丹化的控股股东一度与它达成转让部分国有股的意向，数月后却停止执行；其转战诚成文化不足一年，未能给上市公司带来实质性起色，便将股权转让给广东奥园，其中不排除受政策方面因素影响的可能性。

　　“目前平面媒体介入资本市场都比较审慎，这是一个‘试水’的过程。首先采取组建合资公司或者参股的做法，也是基于上述的考虑。但媒体不可能脱离资本市场而发展，政策最终会在放与管之间找到一个平衡。”张说。

　　媒体对话资本

　　盈利能力是软肋

　　有解放日报背景的上海解放传媒投资公司入驻*ST金帝的消息甫一公告，*ST金帝在二级市场上先是反应平淡，其后则出现异动。同样的情况也出现在其它同类上市公司身上。

　　传媒类上市公司的盈利能力一直为市场所诟病。根据对传媒行业12家上市公司的统计结果显示，近3年来传媒上市公司整体业绩水平在下降，主营业务收入与净利润增长愈加背离。如2002年传媒上市公司主营收入的平均增长幅度同比达到63%，但平均净利润额却是负值。当然，这其中一个很重要的原因在于传媒亏损上市企业数量在逐年增加，亏损幅度在加剧，从而拖累行业平均指标值。而最新的2003年1季度季报数据表明，传媒上市公司整体业绩与上年同期相比还是呈下降走势。

　　究其原因，国泰君安行业研究员谭晓雨认为，一是这些公司主营业务利润率平均达到35%以上，相当部分公司在50%左右，但是，三费（营业费用、管理费用、财务费用）开支的增长大大削薄了其营业利润率，降低其盈利水平。这显示传媒上市公司目前仍采取的是一种外延粗放式的管理模式，企业在内部管理、费用控制方面尚有很大潜力可挖。二是这些上市公司普遍缺乏一种内生性的成长动能和竞争能力。上市公司盈利的提高高度依赖媒体集团的扶持，一旦媒体集团实力下降、无力扶持或调整优惠政策，则会对上市公司业绩造成重大打击。众所周知，这些传媒上市公司所从事的仅仅是能直接带来收入的所谓媒体经营性业务，其大量收益都来源于与媒体集团的关联交易。媒体集团与传媒上市公司之间经营性业务与非经营性业务的拆分及相关制度安排，意味着一个媒体正常运营所带来的收入及所产生的成本费用将在上市公司与媒体集团进行分割体现。媒体集团出于后续融资的考虑有可能会选择多承担成本以抬高上市公司的盈利，由于媒体经营的真实、完整的成本信息并不在上市公司信息披露之列，投资者也难以判断上市公司业务的真实盈利能力和增长前景，往往只能从一些新闻报道中透露的媒体集团亏损而旗下上市公司盈利的现象中获得警示。

　　某些媒体集团大量占用上市公司资金以满足自身的投资扩张需求，这已对某些上市公司的业务开展和现金流造成很大影响。尽管如此，传媒业的“钱”景仍是不容置疑。2002年传媒广告收入总额已达903亿元，有专家预测，到2010年，年均增速仍将不低于12%。根据对2002年四大媒体广告收入的比较显示：电视和报纸仍为我国最主流的媒体类别，分占广告收入的前两名。

　　在整个黯然无光的传媒业上市公司中，两家平面媒体公司凸显亮点。赛迪传媒、博瑞传播近3年业绩一直在增长，这与关联股东通过大量关联交易置换上市公司低效资产、输送成熟盈利业务的运作紧密相关。根据赛迪传媒董事会近期发布的公告，公司将进一步收购母公司下属关联企业北京中电报科技发展有限公司95%的股权。由于北京中电报科技发展有限公司拥有《中国计算机报》、《中国电脑教育报》、《中国计算机用户》、《软件世界》、《中国电子报》、《通信产业报》六家媒体的广告经营与投资管理权，可以预计，赛迪传媒受让该权后的直接好处是每年将相应增加利润，并拥有了一系列IT媒体的业务经营权。

　　不少行业分析员认为，媒体企业的业绩之所以让市场失望，主要是因为前期炒作太热，价值已经严重透支，目前正处于一个价值回归期。现在，媒体产业内已凸显投资价值的是数字电视和平面媒体。前者因为是资源垄断型产业，后者则因为介入壁垒相对不高，便于兼并收购从而实现优势资源的集中。

　　平面媒体

　　行将终结战国时代？

　　平面媒体未来的市场会是一个怎样的格局？会不会是个群雄并起争天下的时代来临？

　　平面媒体相对于广电类媒体，整体投资额不大，但需要时间培育市场，换句话说需要有持续的实力资金投入和业界专业人才创新意识。目前随着国家对非主流平面媒体管制的松动，许多媒体生存将直面市场的选择，目前我国平面媒体一半在盈利，一半在亏损，两极分化已成必然，这也为实力雄厚的大媒体兼并收购创造了绝佳的机会。市场的竞争格局也将由区域内或行业内集团之间的竞争演变为跨行业、跨区域的竞争，“马太效应”将使平面媒体最终由粗放式经营走向集约式经营。

　　对于那些平面媒体集团而言，抢先进军资本市场将会为未来的兼并收购多争取些主动。青鸟华光董秘刘世祯表示，公司将以广电传媒和纸质媒体作为核心业务。他同时表示，通过北大文化的投资，公司目前已拥有《中国青年报》、《青年报》、《京华时报》三个纸质传媒作为进入文化传播领域的平台。公司受让北大文化股权所形成的长期投资在2002年至2007年平均年收益率将保持在7%以上。

　　据消息人士透露，北京青年报下属的北青传媒上市辅导已完成，天津今晚报、西安华商报、长沙体坛周报下属公司也拟上市。

　　市场似乎已嗅到燃烧在平面媒体之上的浓烈硝烟味道。