第三次战略创新：创新就是创造新生活(图)

管益忻　　企业唯一的效益中心是客户

　　随着客户经济的到来，消费个性化越来越强烈，越来越成为主流。若从更深远视角上看问题，则应明了：今日之企业，正面临人类社会经济发展第三次战略创新；而第三次战略创新的核心概念在于———创新就是创造新生活，创造消费者的新生活。

　　确如张瑞敏所言，企业经营运作有三个发展阶段。而我以为，这正是战略创新三个阶段。企业战略创新的第一个阶段讲究生产得快，大量生产，大量销售；战略创新的第二个阶段追求质量，质量革命，谁做得好，谁胜出。随着客户经济的到来，一切发生了大变化，企业不仅要做得快，做得好，而且更要做得对。如果你仅仅是做得好，但客户不喜欢，还是没有用。

　　管理大师杜拉克说过这样的一句话：企业的效益中心不在企业内部，而在企业外部；唯一的效益中心就是客户（用户），也就是那些掏腰包买你商品、买你服务的人。因此，只有顾客价值得以实现，你的价值才能得以实现。一个想要挣钱的企业家，首先要为顾客创造价值。

　　为顾客创造价值

　　如何为顾客创造价值呢？现在客户越来越个性化，相互之间，需求越来越不一样。这种情况下，便给企业为顾客创造价值带来更大的难度。这就需要企业认真、具体而有效地抓好以价值曲线为基本工具、基本线索的市场细分，尤其应以目标市场、目标客户（用户）的需求价值曲线为依据来做调查分析和战略定位，实现本企业的供给价值曲线的与之对接。这是包括市场上侃价、谈判，多种竞争对手施加影响的情况下，实现的供求价值曲线实际对接———市场交易价值曲线。

　　海尔等领航企业打“价值战”而不打“价格战”的成功，在本质上，都是程度不同地抓了三条价值曲线：首要的是摸准了客户需求价值曲线，然后据之以调整自己的供给价值曲线，最后是实现市场上顺利成交的最终供求对接价值曲线。

　　所谓客户需求价值曲线，是指顾客所需求的某种产品（服务）包含的，若干有关要素连成的曲线，一个产品（服务）是由这样一组价值要素点构成的。

　　不同的顾客对每个价值要素的需求是不同的。比如说，我要买一件服装，有款式、布料、加工、工艺、品牌等不同的指标，第一个客户对款式要求5分，对布料要求3分，而第二个客户可能对款式要求3分，对布料要求8分。这里，每一个客户消费的价值取向是不一样的。

　　与此相对应，企业做产品同样是一条价值曲线，是供给价值曲线，企业供给价值曲线必须对上客户的需求价值曲线。这是一个潮流，一种趋势。所有世界500强，都在这样做，也必须这样做。比如GE、可口可乐，他们每每成功，都是企业供给曲线对准了客户价值曲线。

　　事实上，企业供给价值曲线和消费者需求价值曲线两者对得准，就是企业所谓的“做得对”。企业核心能力说到底就是把握用户需求价值曲线的能力。

　　为了实现创造新生活的目标———创造消费者的新生活，企业在价值链的构造上已经并正在发生着重大的变化。

　　企业每一个环节都直面顾客。销售要直接面对顾客，制造要直接面对顾客，研发、原材料供应都需要直接面对顾客，从而形成以客户为中心的价值链圆环结构。第四代R&D就要求直接在市场上开发，研发人员直接面对客户，直接与客户接触，或把客户请过来，或让研发人员走出去，和客户一起互动，这些都将决定产品能否真正实现个性化。

　　来自客户的竞争

　　企业在任何时候，都面临着两面的竞争，一方面是来自对手的竞争，另一方面是来自客户的竞争，而来自客户的竞争来得更为重要。

　　客户是否购买你的产品和服务将决定企业最终的命运。决定命运的并不是对手。彩电行业峰会的结果是企业各怀鬼胎。事实上，各企业也没法不各怀鬼胎，为什么？每一个企业面对的客户群是不一样的，企业的目标是把产品卖出去。客户说我今天穿皮尔卡丹，明天穿超皮尔卡丹，你得给我造，你不给我造，我就另外找一家，你就丧失了市场。

　　在这里，企业首先必须围绕着客户转。

　　企业竞争战略之上策应是先客户后对手，而不是先对手后客户。

　　关注来自客户的竞争，就需要关注消费链。消费链，也有学者将其称为消费者行动周期，它指客户的关注点在哪里，关注的时间长短，购买的环节，包装问题，运输问题，维修服务的问题，费用预算，要不要贷款等等。企业可以通过

　　对消费链的调研，了解消费者在消费链各个环节的不同需求，为客户提供最恰当的服务，从而赢得客户，赢得市场。

　　海尔的成功，在于与客户的竞争方面下足了功夫。张瑞敏曾经举了海尔进入日本市场的例子。日本是个家电强国，外国企业很难打进去。海尔，当时把型号经理（产品设计人员）派出去，去研究他们需要什么样的产品。经过深入调查，发现日本单身女性很多，这样的人自己住公寓。而且其需求和原来的需求完全不一样，海尔就专门开发了一个单人洗衣机产品，这个产品在日本市场一下就走红了，销量大涨。

　　市场占有度

　　企业管理尤其是营销战略不但要讲求市场占有率，更要讲求市场占有度。所谓市场占有度，即是企业对市场占有的深度。一个企业能够纵深占有市场，最本质的原由在于：它有着顾客、员工、品牌三个忠诚度，有着最大的具有高忠诚度的顾客群。

　　有高市场占有度的产品（服务），起码有以下几个特点：

　　给客户一个为客户认同的具有自己个性、特色的价值；

　　坚持打“价值战”，不是动辄想从“价格战”中找出路；

　　敢于挑战新领域（当然这是有风险的）；善于推出能捕捉到居民生活新“亮点”的新概念；

　　发现自己产品缺乏竞争力，赶紧出新产品，不是把重心放在价上；

　　价格是一方面为重的是市场再次市场分，大力战创新，发现专属于自己不于别人的客户群。

　　（本文由管益忻教授口述，记者整理）